日本婴儿用品行业调查（日本新生儿用品行业调查报告）

贝亲垄断日本婴儿用品行业的调查报告

一、业界概要

本文介绍的婴儿用品行业主要包括生产婴儿食品和婴儿用品的企业，如婴儿奶瓶、婴儿车、婴儿玩具、奶粉婴儿食品等。但不包括婴儿服、纸尿裤等。

(一)消费者关注安全品牌。

购买婴儿用品的消费者对产品安全问题特别敏感，也一直重视产品品牌。厂家的知名度和信誉度也成为衡量婴儿用品质量的重要标准。，如何提高品牌知名度和美誉度是婴童用品从业者的关键问题。

，在计划和生产阶段的安全考虑也非常重要，一些婴儿用品甚至必须符合特定的安全标准。，日本 或行业协会根据相关法律法规推出了一系列针对婴儿用品细分市场的产品质量认证标志，如婴儿床领域的SGMark和PSCMark(消费品和生活用品安全法)，电动玩具领域的PSEMark(电器安全法)，婴儿玩具领域的STMark(日本玩具协会制定)等。为消费者选购商品提供有效的安全标准。

(二)缩短婴儿用品的流通流程。

婴儿用品的传统流通主要依靠批发商作为中介，厂家的货流通到百货公司或专卖店销售。但近年来，受美国大型玩具公司ToysRUs的影响，越来越多的厂商倾向于选择直销。，日本大型婴儿用品批发商AkachanHonpo也开始涉足零售业，进一步加快和缩短了婴儿用品的流通过程。

市场环境

(1)在少子化趋势下，市场保持稳定增长。

由于目前没有婴儿用品整体市场的统计数据，我们就按照细分的产品市场来梳理一下。

婴儿玩具市场据日本玩具协会统计，2015年日本教育益智玩具市场规模达到1688亿日元。应该注意的是 教育玩具及相关产品。这里不仅包括一般的婴儿用品，还包括婴儿车、儿童用品。儿童座椅。脚踏三轮车等等。据估计，婴儿车和儿童 美国的席位在100亿日元左右。

婴儿食品市场据日本婴儿食品协会统计，2015年婴儿食品饮料产值为391亿日元，市场规模有望超过2000亿日元。，婴儿食品饮料的广阔领域还包括奶瓶、乳垫、马克杯等婴儿用品，推断其市场规模并不限于此。(据鸽子 美国公开资料，2011年婴儿用品市场规模约为2200亿日元。)

在少子化的大潮中，婴儿用品市场依然坚挺。主要原因有三之一，从2000年开始，婴儿用品市场的消费群体不再 两个钱包 父母的，但已经开始形成 六个钱包 包括双方的祖父母，从而 高附加值产品的需求飙升；第二，少子化导致每个家庭的孩子数量减少，进而导致每个婴儿的消费相应增加；第三，随着互联网的普及，消费者足不出户就能轻松买到婴儿用品。

再加上很多家长注重购买安全性高的产品，导致婴儿用品市场出现了需求和价格两极分化、品种多样化的趋势。但客观来说，日本社会的出生率并没有明显变化，20-40岁人群的收入水平一直在降低。预计未来婴儿用品市场将逐渐萎缩。

(2)标有SG的童车数量大致相同。

2010年，Aprica等公司注册的SGMark婴儿车数量大幅增加。这主要来自越来越多的中国企业注册SGMark，也反映了日本市场上从海外进口的低价产品越来越多的趋势。从下图的统计可以看出，虽然这几年SGMark婴儿车的总数量有增有减，但总体水平基本保持不变

几家公司已经在各种婴儿产品的细分市场中取得了领先地位。在育儿产品领域，贝亲在吸奶器和吸奶器细分市场占有70%的市场份额。在婴儿玩具领域，人(万代南梦宫控股集团旗下)和皇家是日本的龙头企业。

在童车领域，Aprica和Combi一度占据半壁江山，但2003年麦克拉伦进入日本市场后，贝亲也在努力扩大市场份额。麦克拉伦专注于产品设计和质量，迅速占领市场，销量激增。如今，Aprica、Combi和Maclaren垄断了日本国内的婴儿车市场。

在婴儿食品领域，大型食品厂商的品牌实力强大，不容小觑。在婴儿辅食市场，和光堂、丘比特、明治控股是龙头企业；明治控股、森永乳业和银雪Megmilk在婴儿奶粉市场占据主导地位。

(2)鸽子产品种类繁多，海外销售占比近60%。

贝亲是日本乃至世界著名的母婴用品品牌。它涉及各个细分市场，尤其是奶瓶、奶嘴和乳垫。根据贝亲发布的数据，2017年贝亲产品在日本的市场份额为奶瓶等喂养装置73%，吸奶器64%，乳垫70%，婴儿护肤品清洁37%，婴儿臀部组织32%，均为日本市场份额更大的产品。

贝亲创业之初只生产奶瓶等吸管，后来逐渐将业务拓展到吸管的相关产品，进而涉足整个婴儿护理用品市场。近年来，虽然童车市场被其他公司垄断，但鸽子也开始专注于推动童车业务，并在育儿服务和护理产品领域扩大业务范围。

近年来，海外业务成为推动Pigeon整体业绩增长的最重要动力。2002年Pigeon进军中国市场，2004年收购美国婴儿用品厂商LansinohLaboratories，2011年收购欧洲育儿品牌mOmma业务。通过采取积极的收购策略，有针对性地开发产品和打造品牌，Pigeon的整体业绩蒸蒸日上。

从营业利润率数据来看，Pigeon海外业务的贡献度也远超国内业务。继2016年印度新工厂、2017年土耳其新工厂先后投入生产，今后Pigeon将继续扩大以中国、印度、印尼为主的亚洲市场，拓展北美及欧洲市场。

(三)People主营益智玩具、女童玩具等。

People创立于1977年，是日本著名游戏品牌BandaiNamco(万代南梦宫)集团旗下的玩具厂商，主要生产面向0~3岁孩童的婴幼儿玩具、自行车等产品。People旗下主要玩具品牌包括针对女童的Popo-chan洋娃娃系列、针对2岁以上孩童的Ikinari自行车、益智玩具Pythagoras毕达哥拉斯系列等等。

People虽然自主投资模具等生产设备，但主要采取OEM方式委托合作工厂进行生产。其在日本国内的经销渠道主要是全球更大的玩具及婴幼儿用品零售商ToysRUs(玩具反斗城)和万代南梦宫集团旗下的Happinet。

虽然People历史悠久、旗下品牌丰富，与经销方也维持着紧密联系，近年来市场上低价的自主品牌异军突起，同行竞争愈演愈烈，使其在日本国内的业务进展上面临重重困境。截止2014年，People一直是靠着海外业务的利润来弥补日益萎缩的国内业务。尽管2015年People通过上线新产品，在inbound需求(访日外国游客的消费需求)上涨的 下，实现了全线产品增收，但2016年以后又回到原先的业务结构。

，由于材料成本上涨、中国生产成本飙升等因素影响，从2013年起People的成本率开始大幅上涨。People积极调整产品价格，提高宣传广告投入的回报率，继而实现营业利润率的大幅提升。

(四)Combi主营婴儿车、儿童安全座椅等。

Combi(康贝)以婴儿车和婴儿座椅为核心产品开展婴儿用品业务，还广泛涉足婴儿服装、健康食品、宠物用品、保育服务等领域。

总体来看，Combi的销售业绩呈现略微递减趋势，但2010年则业绩大跌。2005年，受婴儿座椅流通价格政策变更的影响，Combi的营业利率率曾一度低迷，在2006年以后才慢慢回升，此后一直维持在较高水平。

Combi在日本国内主打高价位婴儿车产品，于2002年在东京证券交易所市场二部上市，次年晋升为东证一部上市公司。但随着国内市场逐渐萎缩，为了着力开拓中国等亚洲市场，2011年3月Combi实施管理层收购(MBO=ManagementBuy-Outs)，退市转为非上市公司。

今后，除了高附加值产品，Combi也将着力研发低价位产品，迎合新兴市场的需求。2014年1月Combi在柬埔寨新建工厂，4月在香港成立CombiHoldingsLimited，推进改制为控股公司。

本报告来源ABP中日产业对接平台日文报告SPEEDA，UZABASE，翻译整理何苇

来源: 商务部网站

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