在哪些场景不可以使用广告违禁词（广告禁用语规则）

朋友圈里文字最多能发多少字 5月1日起施行，这些广告禁止发布！广告极限词解禁之一可用？！

来源中国新闻网

近日，市场监管总局公布了《互联网广告管理办法》，《办法》将于5月1日起施行。

《办法》进一步明确了广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任；积极回应社会关切，对人民群众反映集中的弹出广告、开屏广告、利用智能设备发布广告等行为作出规范；

细化了“软文广告”、含有链接的互联网广告、竞价排名广告、算法推荐方式发布广告、利用互联网直播发布广告、变相发布须经审查的广告等重点领域的广告监管规则；

新增了广告代言人的管辖规定，为加强互联网广告监管执法提供了重要制度保障，也为互联网广告业规范有序发展赋予了新动能。

网页截图

具体来看，《办法》作出如下规定

这些广告禁止发布

——法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得利用互联网设计、 、 、发布广告。

禁止利用互联网发布烟草(含电子烟)广告。禁止利用互联网发布处方药广告，法律、行政法规另有规定的，依照其规定。

——禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。

——在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的 游戏广告。

这些广告须经审查

发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。

广告发布者应当显著标明“广告”

互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。

除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

谁对广告内容的真实性负责？

广告主应当对互联网广告内容的真实性负责。

广告主发布互联网广告的，主体资格、行政许可、引证内容等应当符合法律法规的要求，相关证明文件应当真实、合法、有效。

广告主可以通过自建网站，以及自有的客户端、互联网应用程序、公众号、 店铺页面等互联网媒介自行发布广告，也可以委托广告经营者、广告发布者发布广告。

广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。

广告主委托发布互联网广告，修改广告内容时应当以书面形式或者其他可以被确认的方式，及时通知为其提供服务的广告经营者、广告发布者。

“直播带货”如何规范？

商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。

直播间运营者接受委托提供广告设计、 、 、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。

直播营销人员接受委托提供广告设计、 、 、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。

直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

“确保一键关闭”

以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形

(一)没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；

(二)关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；

(三)关闭广告须经两次以上点击；

(四)在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用 ；

(五)其他影响一键关闭的行为。

启动互联网应用程序时展示、发布的开屏广告适用前款规定。

不得以这些方式误导用户浏览广告

不得以下列方式欺骗、误导用户点击、浏览广告

(一)虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；

(二)虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；

(三)虚假的奖励承诺；

(四)其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式。

不得影响用户正常使用

利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用 ，不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。

未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。

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广告极限词，已经部分解禁了！

01.澄清一个误解

其实从2018年修订到现在，大家对《中华人民共和国广告法》其实一直有个误解，甚至部分圈内人当中也有类似的观点，在这里我们辟谣广告法里真的没有那么多极限词！

可能是因为“更高级”“国家级”这样的极限词在大家的生活中很常见，所以当广告法对部分极限词做出规定的时候，大家很容易将这些极限词进行扩展，甚至一些组织还会每年都出一版新的所谓“禁用词列表”，，相关平台和部分地方的执法机关也没有完全领会广告法的精神，所以大家对广告法的误解就更深了。

随便搜的违禁词

实际上，在广告法的原文中，有且只有第九条第三项对极限词做出过规定，即

广告不得有下列情形

…………

（三）使用“国家级”、“更高级”、“更佳”等用语；

…………

至于广告中使用“之一”“首个”这些词，并不归这个法条管，而是应该归第四条管

广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

简而言之，就是如果真的能拿出证据，证明自己是之一，就完全可以。因为拿不出证据被罚，并不是因为使用了违禁词，而是涉嫌虚假宣传。

比方说舒达床垫，就可以宣称自己“连续七年全美销量之一”，因为事实如此。

理清了广告法的原意，我们接着看最新发布的《指南》。其内容重要有三个部分，讲清了绝对化用语何种情况不罚、何种情况轻罚、何种情况不罚。

02.绝对化用语怎么用合法？

如果广告中使用的绝对化用语没有指向商品经营者推销的商品，是下列三种情况之一，就可以放心使用免于处罚

（一）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；

（二）仅表达商品经营者目标追求的；

（三）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。

比方说，我们今天打出一条广告，声称“媒无界追求国家级的独到眼光，立志发出中国广告传媒圈的最强音”，则不算违法使用绝对化用语。

按照《指南》以下涉及“最”的描述属于合法

再比如，东南水果巨头张三果业，在电梯上投放了一条视频广告，广告文案为“买水果，找张三！找张三；买水果！张三果业，争做国家级水果品牌！”，那么这则广告

（答案公布在评论区）

，如果广告中使用的绝对化用语指向了具体商品，但不具误导消费者或贬低其他竞品的，也可以放心使用不被处罚，具体包括一下几种情况

（一）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；

（二）仅用于宣传商品的使用 、使用时间、保存期限等消费提示的；

（三）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；

（四）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；

（五）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；

（六）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。

情况有点多，我在这里多举几例

张三果业发布广告，声称自己家生产的杨梅是水果精品，在张三果业旗下所有水果中品质更好、性价比更高！

张三果业发布广告，宣传自家杨梅罐头更佳食用期为2年半以内。

张三果业获评美国国家一级杨梅认证，并成为白宫独家杨梅供应商，成为拜登餐桌上的品牌，其打出“张三杨梅，美利坚国家级杨梅，拜登吃了都说好，特朗普惦记得吃不上”的广告。

张三果业研发出一种名为“国家级最牛杨梅栽植培育 ”并申请专利通过，广告中以“国家级最牛杨梅”来称呼新批次的杨梅。

张三果业经头条哥权威调查，连续20年杨梅销量世界之一，做出“张三杨梅，20年世界销量之一”的平面广告。

以上这些，都不违法！

需要注意一点，这六种情况必须要有明确的事实依据，否则还是会被当做广告界的法外狂徒被处罚。

03.何时轻罚，何时严罚

《指南》也对广告中违法使用绝对化用语的行为做出了相应的弹性处罚指导。

商品经营者在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布的广告中使用绝对化用语，持续时间短或者浏览人数少，没有造成危害后果并及时改正的，应当依法不予行政处罚；危害后果轻微的，可以依法从轻、减轻行政处罚。

…………

初次在广告中使用绝对化用语，危害后果轻微并及时改正的,可以不予行政处罚。

比如张三果业在自己拥有合法使用权的公众号上，发布广告，宣称张三果业的杨梅，国家一级品质，张三杨梅立于世界杨梅之巅，是之一品质，最强品质。这个内容其实已经违反了广告法，但由于发布后10分钟就自行删除，阅读量仅为25，所以可以免于处罚。

杭州方林富炒货店曾经因为一个“最”字被罚20万，老板无法接受，如果按照《指南》则可以免于处罚

，教给大家免罚轻罚的情况绝不是让大家趁着初犯从轻去试探法律！

有可以从轻发落的情况，也有要严格依法处理，甚至严罚的情况

（一）医疗、医疗美容、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告中出现与疗效、治愈率、有效率等相关的绝对化用语的；

（二）招商等有投资回报预期的商品广告中出现与投资收益率、投资安全性等相关的绝对化用语的；

（三）教育、培训广告中出现与教育、培训机构或者教育、培训效果相关的绝对化用语的。

在《指南》中，上述情况被认定一般属于违法行为轻微或者社会危害性较小，不具有从轻处理的条件，所以如果有从事教育、医疗、金融行业的朋友在绝对化用语时还是要谨慎谨慎再谨慎。

医疗广告经典违法案例图片

老实说，这次的《指南》真的是给广告圈带来了一次正本清源的思想大解放，如果还有人动不动就提广告法里说过，“最”字一律都不能用、“之一”“更佳”一律不能用云云，大家可以直接用这篇文章打脸他。

转发出去这篇文章，我们一起破除广告圈的“文字狱”！

广告禁用语规则 广告禁词什么时候实施