品牌定位从价值定位开始（品牌定位战略与定位策略）

广告定位怎么做？品牌定位策略和定位策略

品牌定位在上述定位理念的基础上强调差异化，即目标消费者的差异化和消费价值的差异化。目标消费者差异化意味着企业应该选择产品或服务的特定细分消费者来服务。消费者价值的差异化是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供不同于竞争对手的利益。这种差异可能是一种功能优势。例如，Head 肩膀被定位为 专业去屑洗发水 ，从而一举与其他同类产品划清界限。同样，差异化也可以是一种情感上的好处。例如，金六福葡萄酒吸引了 中国人民大学。s福酒 ，而对祝福的追求也迎合了大多数中国人的情感需求。差异化也可以是对自我表达的兴趣，

例如，拥有奔驰的男人代表成功和高贵，而使用L 欧莱雅化妆品可以表达自己。

时尚与成熟。营销实践表明，当一个品牌同时具有目标消费者差异化和消费者价值差异化的意义时，就会形成难以被竞争对手模仿的品牌定位，就能更持久地保持差异化竞争优势。

如何准确定位品牌，首先要进行品牌研究，即通过3C分析、SWOT分析和品牌定位图分析，全面诊断和分析品牌在消费者 头脑，从而准确确立品牌战略定位。确定品牌定位策略的三种 *** 。详情如下：

(一)3C分析法

3C分析是指对微观环境——的全面营销扫描，即客户、竞争对手和企业自身。营销的本质在于 满足消费者的需求。。可以看出，消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计学特征(包括年龄、性别、职业、收入、受教育程度等。)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好和品牌忠诚度、消费者的消费习惯和行为模式等。竞争对手分析主要包括以下内容：企业主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特点、竞争品牌的品牌定位和品牌形象、竞争品牌的传播策略。企业分析主要是审计企业的品牌状况，包括以下内容：竞争品牌的传播策略，企业的产品特点，企业现有的目标市场，企业在消费者心目中的品牌形象，企业现有的品牌传播策略，企业现有的品牌知名度和美誉度等。

(二)SWOT分析

SWOT分析是战略管理理论中最常用的分析工具之一。它是综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择更佳经营战略的 *** 。其中，S是指企业内部的优势，W是指企业内部的劣势，O是指企业的外部环境。

机会，T指来自企业外部环境的威胁。对于品牌定位的前期调研和分析，

SWOT分析工具也适用，但此时分析的对象更加微观，主要集中在与企业品牌相关的内容上。

(三)品牌定位图表分析

品牌定位图分析法主要用于比较分析市场上各种竞争品牌的定位。与前两种分析 *** 相比，品牌定位图的调查范围更窄，主要限于对竞争对手的分析。因为品牌定位图准确直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，可以帮助企业快速找到细分市场的差距，从而确立自己的品牌定位。

品牌定位的研究和分析主要是为品牌战略服务的，企业如何实施品牌定位也需要品牌定位战略。具体的品牌定位策略如下：

1、生产

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有预期的功能、效果和益处，因此强调产品功效是品牌定位的常见形式。目前很多产品都有多种功能，品牌定位时向消费者传达单一功能还是多种功能，并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息有限，所以只可能对一个强烈的诉求产生深刻的印象。因此，向消费者承诺功效点的单一诉求可以更好地突出品牌 的个性特征，并得到成功的定位。例如，洗发水柔软度的承诺是 柔软度 ，头 肩膀是 去头皮屑 ，潘婷是 健康闪亮 、舒强调 有效的细菌清除及消毒。，沃尔沃汽车的定位是 安全与健康。基于这样的定位策略。

2、情感兴趣定位策略

情感兴趣定位策略是将人类情感的情感内涵，如关心、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等融入品牌，让消费者在购买和使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者 深深的认同和共鸣，最终获得他们对品牌的喜爱和忠诚。比如浙江奈斯的刁牌洗衣粉，在品牌建设中借用社会注意力资源打情感牌，他的 下岗电影 是一个成功的情感定位策略。 的真实感受。.妈妈，我可以帮助你工作。唤醒消费者 深沉的震颤和强烈的情感共鸣，使奈斯雕刻卡更加深入人心。的心。还有哈尔滨啤酒的品牌内涵。时光飞逝，感情依旧。，勾起无限的岁月乡愁。

成功案例：哈根达斯 情感取向——创造爱情的味道(深圳特区报，2005-12-21)

如果你爱我，请请我吃哈根达斯。自1996年进入中国以来，哈根达斯的这句经典广告语就像a 爱情病毒。在北京、上海、广州、深圳等城市。一时间，哈根迭斯冰淇淋成为都市小资的时尚美食。

但是，哈根达斯显然还是奢侈品。在哈根达斯进入的55个国家中，它是最贵的冰淇淋品牌。哈根达斯从不否认他的消费者是处于收入金字塔顶端、追求时尚的年轻人。在投入巨资保证产品质量的同时，其价格也毫不客气。更便宜的一桶要30多元，最贵的冰淇淋蛋糕要400多元。说白了，哈根达斯不仅仅是一种

冰淇淋，它更代表了一种时尚的生活方式和品味。

由于把自己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的“粉丝”来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣 *** 相拥的浪漫情景，以便将“愉悦的体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出恒久的爱的回味。

3、自我表达利益定位策略

自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”，这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱。如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。如夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。

1997年美国营销学者 Walker。 Chip 首次提出了“品牌核心价值”。他认为品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。一个品牌要区别于竞争品牌，必须拥有独特的核心价值，品牌的核心价值是品牌的DNA，它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺，这种核心价值事实上是指企业为目标消费者所带来的独特利益。

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的中心，即企业的一切价值活动都要

围绕品牌核心价值展开，并丰满和强化品牌核心价值。品牌战略管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用，久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙上深深的烙印，并成为品牌对消费者更具有感染力的内涵。这正是企业品牌定位战略与定位策略所追求的。

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