中国电视媒体的转型突围策略（电视媒体转型路径分析）

央视悦动 电视媒体转型路径分析

近两年，电视媒体业面临着观众流失、收视率下降、广告经营额度锐减、话语权丧失的窘境，转型迫在眉睫。如何转型？几家代表性的广电媒体机构给出了不同的答案。

一、 广电媒体的转型路径盘点

1.“新东方明珠”

2014年百事通通过资本手段完成了一系列的重组，重组后的百事通将建设新型互联网媒体集团作为发展目标，发挥用户规模效用与渠道协同效应，建成“内容+平台”与“渠道+服务”的互联网媒体生态系统。百事通一方面坚持“内容为王”的经营理念，在内容模式研发、内容生产 、内容版权分发等环节发力，构建完整的“内容产业链”；另一方面，整合旗下IPTV、有线电视、互联网电视及 视频等渠道业务，发挥各个渠道的协同作用，培养具有规模优势的用户群体。，百事通还向用户提供包括游戏娱乐、 购物、文化旅游、在线教育等多方位服务资源，以付费点播、广告、游戏运营、应用分成等多种盈利模式变现。2015年6月，上海文广旗下百事通与东方明珠完成全部重组交割，重组后的百事通变更为“上海东方明珠新媒体股份有限公司”。6月，“新东方明珠”与兆驰股份合作，聚焦互联网电视市场，以互联网电视为入口，发挥公司在内容、渠道、平台、服务和互联网电视牌照等方面的优势，打造完整的互联网电视产业链。

2.垄上传媒

作为湖北广播电视台与荆州市人民 合作组建的全国首个以服务“三农”为主题的现代文化传媒企业，湖北垄上传媒集团采用“频道+渠道”的“垄上模式”模式。简言之，即“线上”通过内容 与播出，营造媒体公信力和影响力；“线下”通过农资物品销售、农村信息化服务、农村保险等多项业务，打造传媒农业产业链。“频道”主要包括垄上频道、垄上卫星频道、垄上之声（农村广播）、三农湖北门户网站、移动端媒体等媒体资源；“渠道”主要是指垄上传媒下设的子公司，如垄上新公社、垄上新农会、垄上优选、垄上人力等。垄上模式是垄上传媒集团制定的全新的产业链模式，开辟了中国传媒界转型发展的独特路径。垄上传媒摈弃了传统电视媒体的思维，以湖北4000多万农村人口作为主攻收视群体和服务对象，旨在开辟农村广阔市场。

3.中央电视台

中央电视台作为国内唯一一家国家级电视媒体，在加快推动传媒电视业务发展的，逐步加快新媒体产品矩阵建设。目前，中央 电视台已经初步构建起“一云多屏”的新型传播体系。“一云”是指以国家 视频数据库为核心的内容云、服务云， 视频数据库除了拥有中央电视台丰富的内容资源之外，还集纳了中国各地方电视台的节目以及网民上传的原创内容，日均视频节目 能力1000小时，视频数据库库存总量超过480万条，是全球更大的中文正版视频数据库。“多屏”是指电脑屏、手机屏、Pad屏、智能电视屏、户外电视屏。目前，在电脑屏，网站日独立访问用户超过3000万人，月度独立访问用户数近5亿，提供140路电视频道的网上直播、2012个电视栏目的点播，是国内更大的视频节目生产机构和 电视直播点播平台。中央电视台顺应移动化、社交化、智能化的发展潮流，2014年底，“央视新闻”新媒体总用户突破1亿，成为央视抢占移动互联网的主要阵地。巴西世界杯期间，创下588万人观看 视频直播的世界纪录，“CBox央视影音”多终端累计安装量达3.4亿次，IP电视和互联网电视用户规模均居行业首位。

4.湖南卫视 芒果TV

2014年4月，湖南广电整合旗下新媒体金鹰网和芒果TV推出的“芒果TV”视频平台。“芒果TV”以湖南广播电视台优质电视内容为基础，开展湖南卫视优质电视内容的独家播出、节目自制，整合第三方专业机构生产的内容，面向电脑、手机、电视等多终端用户，提供内容丰富、体验多样、多屏合一的视听服务。其率先试水内容提供商，投身 视频领域，实施“独播战略”，逐步收缩独家拥有的湖南卫视全部电视节目内容版权分销，在视频网站业内引发很大震动。芒果TV作为融合互动创新的先行者，确定了“芒果TV”以视频网站和互联网电视为两大核心主营的平台布局在横向上，芒果TV容纳视频网站、互联网电视、手机电视、湖南IPTV等多平台、多终端业态模式；在纵向上，芒果TV建立“渠道+内容+终端+应用+用户”的立体生态体系，形成纵横结合的全方位多屏格局。芒果TV正在全面打通多平台之间的用户，让芒果TV不仅仅是一个视频网站，还是一个拥有多屏、多终端资源的媒体体系，一个整体意义上“一云多景、多屏合一”的视频媒体全平台，真正全面实现了台网跨屏融合。

5.无线苏州

作为一家地市级的广电传媒集团，其重点打造的“无线苏州”项目致力于发展成为城市信息云平台的蓝本项目。与传统广电媒体的转型思路大相径庭，“无线苏州”建立了广泛覆盖和深度互联的城市信息 ，对城市资源、环境、基础设施、产业等多个方面进行全面感知，整合构建协同共享的城市信息平台，为 社会管理和公共服务提供智能决策依据，为企业和市民提供智能信息资源及开放式信息应用服务。“无线苏州”功能集中在五大方面，即新闻资讯整合、公共文化信息发布、市民生活信息服务、移动电子商务运营和个性化生活服务。截止2015年1月上旬，无线苏州用户数突破180万（苏州总人口约1000万），日活接近 30%。用户群体的年龄覆盖较广，从20至50岁，其中高占比的本地用户集群，高质量的用户数据指标，将引导无线苏州未来的商业发展模式。

6.歌华有线

2014年以来，歌华有线稳步有序地按照“由单一有线电视传输商向全业务综合服务提供商、由传统媒介向新型媒体”转型的战略目标迈进。2014年8月，歌华有线获批开展互联网电视和手机电视内容服务；2014年11月，歌华云平台上线，成为有线电视行业首个大规模应用的云平台。之后歌华相继发布了歌华云飞视、歌华云游戏、智能机顶盒“歌华云盒”三大产品。作为全国之一家有线 上市公司，歌华有线致力于构建完整生态产业链，开发产业链上下游资源，首创“电视院线”品牌栏目，成立“中国电视院线联盟”；在移动端，推出“歌华阅视”多功能手机电视遥控器应用。2014年11月，“歌华发布”正式推出，成为全国首个大样本收视数据实时采集分析系统，可实时采集、实时分析、实时展示超过400万高清交互用户的收视行为数据，该系统可强化数据分析能力，更精准的记录用户的收视行为。2015年，歌华启动了第四次大规模融资，通过非公开发行方式融资33亿元，用于新媒体优质版权内容平台建设和全媒体云聚合服务平台建设。从歌华的一系列动作来看，构建基于家庭大屏的完整生态产业链的战略意图愈发清晰，开辟传输 的上、下游市场，成为现阶段歌华最主要的战略规划。

二、 广电媒体的转型思路分析

1.跨界整合、多屏抵达成为业界共识

纵观上述几家广电媒体的转型之路不难发现，广电媒体的跨界发展已经成为业界共识。垄上传媒“频道+渠道”的发展模式、歌华有线运营“电视院线”、湖南广电下设的芒果TV视频网站、移动端都成为跨界发展的成功案例。对于传统广电媒体而言，打破传统思维，重新定位集团规划已经时不我待。在广电传统业务变现能力逐渐衰退的大背景下，跨界发展成为众多广电媒体的不二选择。以内容为核心的产业链上下游资源挖掘、整合，为广电媒体多种渠道实现变现提供了可能。除此之外，为了尽可能多地接触用户，芒果TV、中央电视台等媒体终端布局可谓多管齐下，电脑屏、手机屏、Pad屏、智能电视屏、IPTV、户外电视屏等终端建设都相应完成。在移动端用户数已经超过PC端用户数的背景下，移动平台布局更是成为包括广电媒体在内的传统媒体发力的焦点。

2.挖掘媒体价值 创新商业模式

以垄上传媒、无线苏州为例，广电媒体在内容无法直接变现的情况下，重新挖掘媒体价值，创新商业模式。宏观经济下行，广告市场被新媒体分流，广电媒体原本赖以生存的广告模式已经越来越难以支撑。如何“开源”，提升“造血”功能，成为摆在广电媒体面前的一道难题。考察三大传统媒体的具体实践可以发现，多业态的商业模式已经初见端倪。无线苏州通过构建城市公共服务平台，利用移动互联网、物联网、云计算等信息技术手段，为用户提供生活信息服务，并全面推进互联网电子商务的发展，通过O2O电子商务模式启动城市旅游、汽车、电影等垂直行业电子交易平台。垄上传媒的转型之路与无线苏州相比，有异曲同工之妙。虽然前者着重发展的是农业产业链，二者都是朝着媒体电商方向转型。

3.依托各自优势 找准转型路径

中央级与地市级的广电媒体转型路径会有所差异。中央电视台以新闻立台，可发挥其专业、权威、主流的优势，在时政新闻报道、重大题材报道和突发新闻报道等方面继续引领潮流，树立国家级电视媒体的公信力和影响力，占领 舆论阵地。拥有数亿用户的“央视新闻”、“央视影音”、“央视悦动”等客户端都可以作为未来中央电视台争做新型主流传媒集团的切入口。地市级的广电媒体应以本地资讯、本地服务为突破口，以移动端、PC端客户为重点培植对象，从百姓的衣食住行等方面入手，提供资讯服务和生活服务。“歌华有线”通过增设“电影院线”应用和发布智能机顶盒，在内容、渠道等方面布局，以互联网电视为核心，完善互联网电视产业链，力争在家庭大屏市场中分一杯羹。（执笔人吕园园，系中国政法大学新闻与传播学院硕士研究生）

电视媒体转型 传统媒体转型成功案例