品牌深度解析（五分钟读懂品牌（四））

特劳特品牌定位 五分钟读懂品牌（四）

品牌定位

大家都看过奥运会射击比赛，运动员要瞄准靶标上的靶心，方能击发射击，最终取得理想的成绩。在企业品牌建设中，品牌定位如同射击比赛一样，要设定需要瞄准的靶心。换言之，就是需要企业设定品牌在消费者心目中的位置。

企业核心竞争力的核心是品牌，品牌生命力的关键是品牌定位。品牌定位必须进入消费者的心智。特劳特和里斯（1979年）提出的品牌定位理论高度概括了三条基本的法则聚焦、牺牲、延伸。这三条法则阐述了品牌定位的本质，就是让品牌在消费者心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。

（一）品牌定位涵义

品牌定位简单来讲，就是品牌经营者向消费者宣传的品牌认同，是在充分考虑目标顾客和竞争者的基础上，确定选择细分市场的一种品牌行为。作为企业而言，品牌定位的精髓就在于舍弃平常的东西，而突出富有个性特色的东西，突出自己的差异性优势，有力地传达自己的与众不同。大家熟知的“洽洽”瓜子，就是针对炒瓜子吃多容易上火的普遍特性，推出“煮”瓜子的概念，加之全力打造的品牌文化，通过差异性特色的树立，确立了“洽洽”在中国炒货行业的领军地位。

品牌定位的内容包括品牌理念识别系统（目标消费者文化特征分析；消费需求心理分析；文化形象标准描述/品牌概念的提出；价值观提炼；品牌个性确定；品牌口号提出）、品牌视觉系统（品牌标识设计；产品包装设计；环境设计）、品牌行为系统（品牌传播；品牌延伸；品牌危机管理）、品牌推广识别系统（品牌销售人员形象设计；销售服务规定；专卖店店面形象设计）

（二）品牌定位原则

成功的品牌定位是企业产品进去市场、拓展市场的助推剂。在进行品牌定位过程中，全面、正确、灵活地运用定位原则，是确保品牌定位成功的关键。

（一）消费者中心原则

品牌定位本质上就是借助于各种传播手段使品牌深深根植于消费者的心智，在消费者心目中占据有力地位。，企业进行品牌定位时必须将品牌的利益同消费者心理上的需求结合起来。例如，“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？”，滋源洗发水就是通过塑造洗头皮的需求，一下子打开了市场，占据了洗发水市场的一席之地。滋源洗发水的品牌核心价值就是对头皮的清洁护理，与消费者的需求紧密吻合。

（二）与企业资源一致原则

企业进行品牌定位还要考虑自身拥有的资源，比如企业的规模、生产技术水平、管理能力等。如果超出自身拥有的资源进行品牌定位，对于企业而言，是非常艰辛的，如同“巧妇难为无米之炊”，无法达到品牌定位的愿景。当年中国市场上山东秦池酒业的悲剧就是更好的明证。

（三）差异化原则

从本质上讲，品牌定位是一种典型的竞争战略。任何企业的品牌定位都要突出自己与竞争对手的不同，展现自己独特的优势。例如，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败告终。七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正面竞争，还巧妙地从另一个角度与两种可乐品牌挂上钩，使自己提升至和两种可乐并列的地位，稳坐市场第三把交椅。可以看出，七喜的成功主要是“品牌差异化定位”的成功。

（四）动态性原则

品牌定位对于企业而言，并不是一成不变的。市场营销环境的变化促使企业必须随时改变自身的营销组合适应市场环境的变化。，品牌定位也要根据社会的进步、人们生活方式和价值观念的改变、消费需求多样化和个性化的趋势、产品升级换代不断地加以调整和整合，进行再定位。如果抱残守缺，必将给企业带来巨大损失，北京“全聚德”烤鸭和天津“狗不理”包子当前面临的困境无疑是更好的证明。

（五）与产品特点一致原则

产品是品牌的载体，所有品牌都不能脱离产品而独立存在。品牌与产品和谐共生、相互支持匹配，共同创造精神价值和物质价值。所以企业进行品牌定位需要结合产品自身特点、属性、使用价值等综合考虑。

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