珀莱雅合理估值分析（珀莱雅机会分析）
波利亚。五年十倍！牛股珀莱雅是如何炼成的？
在国货崛起的故事中，化妆品是无法回避的核心地位。
参考美日韩化妆品行业的发展经验，本土品牌往往是这个战场上最后的赢家。宝洁公司。Gamble，资生堂，LG无一例外的过着健康的生活。近年来，美容和护肤需求的上升以及互联网渠道的兴起正在让L 欧莱雅中国有可能。
近年来，越来越多的国产化妆品品牌开始登陆资本市场，都受到了投资者的追捧。上市仅半年，贝蒂尼 阿里巴巴的股价从上市首日的161.77元上涨至288.75元。华西生物科技有限公司；在一年多的时间里，苹果的股价翻了两番多。
这一切的背后是一个核心命题：谁是L 欧莱雅中国？
作为 潮汐 化妆品的高增长退去，这个故事也迎来了新的篇章。从2021年7月1日到2022年11月30日，化妆品行业经历了普遍的下滑。其中，丸美股份下跌29.88%，水阳股份下跌41.52%，上海家化股份下跌51.69%，贝塔尼股份下跌53.19%，华西生物下跌60.78%，逸仙电商下跌86.98%。只有珀莱雅是个例外，上涨了21.19%。
有意思的是，与其他a股化妆品公司不同，珀莱雅上市以来几乎一路上涨。上市之初，珀莱雅 其发行价仅为15.34元/股。截至11月30日，珀莱雅 s收盘价为169.58元/股，近5年累计涨幅超过10倍。
在这个L 欧莱雅中国赛，珀莱雅是临时领队。然而，我们应该警惕的是，虽然中国 美国化妆品仍在高速增长，战争远未结束。
/ 01 /国产美妆需要领头羊
资本关注化妆品市场的原因是利润高，但最根本的原因是它不 我不想错过属于中国的化妆品巨头。
中国化妆品市场空间广阔。2021年市场规模已经达到5686亿元，2016-2021年CAGR为10.9%。其中，2021年护肤品市场规模为2938.06亿元，化妆品市场规模为656.48亿元。
参考美日韩化妆品市场发展规律，本土化妆品品牌往往后来居上，成为市场领导者。
在美国市场，L 欧莱雅以12.4%的市场份额排名之一，但本土品牌宝洁(Procter Gamble以高达10.3%的市场份额位居第二，而雅诗兰黛和强生；同为本土品牌的强生排名第四和第五，市场份额分别为6.6%和4.7%。可见本土品牌在美国化妆品CR5中占据三席。在CR10中，本土品牌的市场份额高达28.9%。
在亚洲市场，本地化趋势更加明显。日系化妆品CR5中，只有宝洁；外资品牌Gamble排名第四，其他四席均为本土品牌，领先的资生堂市场份额高达13.6%。在CR10中，本土品牌的总份额高达41.6%。
在韩国市场CR5，排名之一的LG健康生活份额高达22.6%；排名第二的爱茉莉市场份额为17.6%，两个本土品牌巨头的份额接近40%，另一个本土品牌艾敬排名第五，份额为2.9%。在CR10中，韩国本土品牌的市场份额高达43.6%。
这正是中国化妆品品牌的机会。虽然国产化妆品份额不断增加，但截至2021年，国内化妆品市场CR5全是国际品牌。在CR10中，本土化妆品品牌的总份额仅为3.9%，远低于美日韩本土品牌的市场份额。
令人高兴的是，中国化妆品市场正在发生许多积极的变化。一方面，受原有渠道体系的制约，国际品牌往往很难处理好各种渠道的平衡。具体来说，在渠道体系的混乱中，免税店、海外 *** 、官方授权的直营电商平台、官方旗舰店、线下专卖店等渠道价格不统一，差价巨大，消费者 购买体验差。比如天猫230ml SK-II的价格 s官方旗舰店1590元，但天猫国际进口价只要774元，在山姆店的价格甚至低至699元，相差一倍多。
另一方面，在一些细分市场，国产品牌的优胜劣汰正在发生。以护肤品为例。TOP10中有四个国产品牌，分别是百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜。其中，百雀羚和自然堂的市场份额自2019年以来一直在下降，而珀莱雅和薇诺娜的份额持续上升，珀莱雅在护肤市场的份额从2017年的1.1%上升至2021年的1.7%。
这些变化也让资本看到了国产化妆品巨头诞生的前兆。
/ 02 /借助“成分护肤”之风崛起的珀莱雅
2017-2022年是化妆品行业快速变化的五年。
前期国内化妆品行业以珀莱雅、百雀羚、丸美、堪舒、自然堂等老字号为主。并且定位于大众护肤，主要通过CS渠道。产品主要是廉价的水乳套装，具有补水保湿等基本功能。例如，2019年，珀莱雅品牌仍然专注于 海洋技术皮肤护理及护理。而且缺乏明确的卖点。
然而，随着电子商务和新媒体的兴起，化妆品行业发生了翻天覆地的变化：许多新的消费品牌开始崛起。典型代表有完美日记、华等化妆品品牌，薇诺娜、润百颜、夸迪、可肤美等护肤品牌。
早期，这些新兴品牌凭借流量红利极大地冲击了原有的市场格局。近年来，自然堂、百雀羚等老字号品牌在电商平台的影响力逐渐下降。数据显示，2018年自然堂和百雀羚分别位列双十一美妆护肤榜前两位，但2019年已分别降至第七和第九位，2020年起将很难进入双十一前十榜单。
与其他国家的衰落不同，珀莱雅一直保持着良好的地位。2021年，珀莱雅进入第七名，而今年 s双十一进一步晋级第六。
这是因为珀莱雅抓住了 成分护肤及美容。。在中国，珀莱雅可以说是之一个感受到 组件党和。并做出有效的回应。
2020年2月，珀莱雅推出了之一个大单品。
红宝石精华，核心卖点即在于1%超分子维a醇+20%六胜肽两大有效成分，性价比极高。2020年4月，珀莱雅推出第二款大单品双抗精华，主打抗糖化、抗氧化功能，采用雅诗兰黛小棕瓶同款原料——麦角硫因，且添加浓度高达2%，同样主打性价比。2022年上半年，珀莱雅大单品收入占珀莱雅品牌的35%以上。在天猫平台上，大单品销售收入占比已经达到65%以上。
同时，从2021上半年开始，“早C晚A”同源精华组合使用风潮出现，珀莱雅开始大投入教育市场，红宝石精华和双抗精华组合销量迅速提升。以今年双十一预售首日数据来看，红宝石精华30ml+双抗精华30ml组合销量超过20万件，GMV超过全店GMV的20%。
“大单品”和“系列组合”的产品策略，带动珀莱雅营收和利润快速增长。，2017-2021年，其营收从17.83亿元增长至46.33亿元，CAGR达27.0%；归母净利润由2.01亿元增长至5.76亿元，CAGR达30.1%。今年前三季度，其营收达39.62亿元，同比增长31.5%；归母净利润4.95亿元，同比增长36.0%。
凭借“成分护肤”赛道的这股风，珀莱雅彻底坐稳了自己的位置。
/ 03 /从赛道到渠道的胜利
近年来，彩妆和功效护肤成为国产化妆品两大突破口。但回过头来看，这两大赛道都属于剑走偏锋。前者由于缺乏品牌效应，竞争日益加剧。今年双十一，天猫护肤和彩妆大盘累计销售额402亿元，同比下滑10.7%。其中护肤品下滑7.7%，彩妆大幅下滑25.1%。今年前三季度，完美日记旗下完美日记、小奥汀、粉红熊等品牌的彩妆业务收入较去年同期下降48%。
而功效护肤品牌们则严重依赖于超级头部主播，对渠道控制力不足。在今年双十一预售首日，李佳琦直播间对薇诺娜、夸迪、米蓓尔的贡献占比分别为46.69%、74.08%和68.37%。
与这两者不同，成分护肤则是近年来在护肤品赛道呈现的新趋势，这一趋势将美白、抗衰、保湿等功能细化到核心功能成分上，使护肤品的功能可以量化。国产品牌借助这一趋势，以量大质优的核心成分突出自己的性价比优势，在一定程度上实现了与国际大牌抗衡的局面。
从产品结构看，珀莱雅是目前以精华、面霜、眼霜等高附加值产品为主。今年1-9月，珀莱雅位居天猫平台面部精华销售额排行榜之一名，市场份额为5.8%，超过玉兰油、修丽可、雅诗兰黛、SKII等国际大牌。
而在今年双十一预售首日，珀莱雅精华、面霜和眼霜产品GMV占比接近8成。作为对比，薇诺娜防晒乳和面膜产品占比较多，特护霜、面霜、精华产品合计GMV占比仅为44.18%。
在化妆品领域，精华、眼霜和面霜位于鄙视链顶端，利润更高。如珀莱雅前三季度毛利率为69.43%，而以面膜为主的水羊股份毛利率仅为55.21%。同时，精华等产品对原料成分、生产技术、配方能力有更高要求，竞争壁垒也更坚固。如面部精华主要功效原料需要应用传统动植物提取、化学合成、微生物发酵、现代植物萃取技术、合成生物等技术，对企业研发实力有较高要求。
在渠道上，珀莱雅大力发展线上直营体系，同时避免依赖超级头部主播，对渠道有着更强把控力。具体来看，李佳琦直播间在双十一预售首日和现货首日为珀莱雅贡献销售额4.39亿元，占总销售额的29.13%。对比来看，李佳琦直播间对薇诺娜、夸迪、米蓓尔的贡献占比分别为46.69%、74.08%和68.37%。
更重要的是，珀莱雅对自身渠道有着极强的把控。为避免价格乱象，珀莱雅近一年来采取了强直营化的渠道改造，降低天猫超市、授权体系（ *** ）的占比，强化官方旗舰店价值。可以看到，天猫超市销售额在直营体系占比从2021上半年的10%以上降至今年上半年的5%以下，授权专卖店销售额对比旗舰店已经不足2%，而官方旗舰店上半年销售额占比由2021年同期的7成左右提升至今年上半年的9成以上。
作为对比，贝泰妮上半年线上渠道自营销售额为12.38亿元，占据营收比重为60.69%，线上经销和代销渠道占比为19.03%。这也带来了价格体系混乱。如其120ml的舒敏安肤修红水官方旗舰店售价149元，但天猫超市同款产品+30ml赠品售价仅99元。
某种程度上说，产品的优势为珀莱雅打下了相对稳固的发展基础，而对渠道的强把控保障了珀莱雅的品牌形象和盈利能力。
固然，出于上述的原因，当下资本市场更愿意相信珀莱雅。但要知道，化妆品行业的变化之快可能远超你的想象。想想前几年，完美日记的风头也何尝逊于珀莱雅。说白了，当中国的化妆品仍然处于高速增长，这场战争就远没有结束。
珀莱雅机会分析 珀莱雅夹缝中的牛股