toptoy盲盒隐藏手感（潮玩不止于盲盒，TOP TOY想成为谁？）

当时也是大顶潮，而且不仅限于盲箱。顶级玩具想成为谁？

顶级玩具展开幕三个月后。的全球之一家店，创始人兼CEO孙意识到，消费者来购物中心的消费心理路径可能正在发生变化，这对于占据更佳购物位置的优衣库和HM来说是不可想象的。

14米长的巨型高达动画，商店前的漫威漫画模拟雕像和涵盖万超所有类别的SKU，让消费者有理由进入TOP TOY。优衣库的工作经历让孙善于观察线下顾客的行为和心理。在顶级玩具贾政店，消费者进门后的之一反应往往是 哇 ，然后他们拿出手机拍照，分享好友。 什么？接下来是什么？消费者买单的概率很大。 孙说，正是这种全新的购物体验，让消费者愿意主动下单，下次带朋友来。

在过去的三个月里，加正佳店店长微信的人超过20万，有的人还从一个59元的盲盒迅速成长为潮玩深度玩家——在店长的推荐下，他下单了一个5万多元的雕像。

客单价过万元的潮玩雕像

这样一个案例可能是中国的缩影。快速增长的潮玩市场。根据数据显示，中国经济的复合增长率为。过去五年的s潮玩市场为34.3%，预计未来五年将增长40%。中国的比重 s潮玩行业在全球的占比从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%。2020年，天猫万超消费用户规模将比2019年增长100倍。随着POP MART的上市，一个曾经的小众市场正面临着从1到100的增长，吸引了阿里、哔哩哔哩、芒果TV、名品等新老玩家。

作为一个孵化名优产品的新品牌，TOP TOY代表了这个善于开店、把价格压低到供应链的消费品群体对于潮玩赛道的野心。

当我看到暴风雨时，我像大海一样激动。 4月28日，孙在托普玩具展上说他认为中国已经进入了一个新的消费品牌时代。在过去的几年里，SKU或SPU支持一个品牌的案例有数百起。在潮玩领域，TOP TOY不想押注单一品类，而是将自己定位为a 全球潮玩收藏商店及。。

在接受消费者研究所采访时，孙认为，中国有两个更好的市场，一个是奢侈品市场，一个是娱乐市场。KTV死了。二十年前，每个人 s最喜欢的方式是一起唱K。现在每个人都不。不爱社交，孤独经济崛起。拼乐高，够孤独，够经济。最复杂的一个可以 三个月内不能完成。 所以我觉得以后潮剧一定是全民活动。唐 不要限制潮玩的定义。我们必须重新定义赛道，抓住年轻人的桌面经济。年轻人的书桌上放着盲盒、手工和积木。这种现象已经发生，并且正在迅速蔓延。这个万亿的空间就是我们的市场容量。

盲盒与单品类隐患

当一个游戏被过度使用时，我 恐怕它 it’离过去不远了。盲盒在POP MART销售后，成为品牌方喜爱的营销方式。即使没有IP形象，甲方如L 欧莱雅、飞猪、肯德基都卖自己的盲盒，还有 一切都可能是盲目的。成了对这种跟风营销现象的嘲讽。

，POP MART作为盲盒的龙头，也面临着单品的隐患。财报数据显示，2020年，POP MART更大的两个盲盒即IP Molly和PUCKY的销量均出现下滑，Molly 美国销售额下降了9910万元，PUCKY 美国的销售额下降了1530万元。

比销售数据下滑更严重的是，Molly还能红多久？在盲盒的用户粘性仍是个谜。,2019年POP MART会员的回购率为58%，到2020年，会员的回购率已降至46%。在盲盒之外，探索更多潮玩的商业可能性是必然的。

基于IP生命周期的不确定性，POP MART除了孵化新的专属IP，还需要寻找新的内容机制，比如拍电影、建游乐园等来延长IP生命周期。

想玩集体店模式的TOP TOY，代表了另一种思路。TOP TOY很清楚自己的优势在于线下渠道和供应链，所以他们会n

Molly和PUCKY在很大程度上成就了POP MART，但对于渠道商出身的TOP TOY来说，所谓的全球潮玩 店却有着更深层的意义。在IP方面，绝不能把眼光局限在中国和亚洲，而是要以开放的心态与全球优质IP合作，抵消风险。

，IP外包意味着毛利空间减少，“可能不会红”库存风险增加。自有知识产权将增加消费者。对TOP TOY有好感，但失败率较高。目前TOP TOY已经将自有IP和进口IP的分发设置为3:7。本次发布会上推出的Twinkle和TAMMY来自TOP TOY 拥有自己的设计师团队。 我们根据消费者的需求来做这些原创产品，失败的概率会小一些。我们不会重叠。市面上很多盲盒品牌都是自己打自己。 孙对说

在产品选择上，TOP TOY会延续一个理工男的思维 ，建立一套模型，用数据来控制产品流程和产品选择，尽量减少感性部分。

潮玩供应链的长期主义

面对包括消费者研究所在内的媒体采访，孙反复强调一个概念，你误会我了。TOP TOY在潮玩界真的不是什么知名产品。

在之前的采访中，孙提到 我是独立品牌，自己创业。我们的 、培训、运营都是独立的，系统都是分开的。

，名创 强大的渠道基因也有助于托普玩具建立新的供应链体系。

“很多工厂不相信我可以下5万、8万、10万个的单，他还是担心，所以让他们来我们的店看，如果说我的渠道每个店一个月卖一个，一个月就能卖一两百个。那我一下子下2000个，强渠道是会变革供应链的，这是核心。”孙元文对消研所表示。

在工厂端，由于盲盒在近两年订单稳定，已经有一部分的盲盒工厂在转型做自动化，“雕像、大的手办他们依然认为，你给下50个订单，我半年给你出货。这具备可持续发展性吗？”孙元文认为目前中国潮玩市场仍处于发展初期，要改变工厂的认知，需要时间。

在日本，最成功的潮玩公司是万代南宫梦，他们的绝对强势源自对IP从内容到工厂的全产业布局，至今，所有的高达手办均出自万代在日本的工厂，但短期内还没有一家中国公司可以成为“万代”，“中国好不容易出来一个50亿的哪吒，授权卖给了万代，然后我再帮它卖。”孙元文对消研所表示，如果将来有一天TOP TOY可以成为万代这样一家公司，那才真的是为中国整个文化产业注入了新动能。

在TOP TOY店内出售的正版高达

开店，开店

在TOP TOY内部，流传着一个口号“大干一百年，开遍全中国”。

这种信心在很大程度上来自于TOP TOY在铺店初期取得的销售成绩，在广州正佳广场店之后，TOP TOY还在兰州市中心的商场开了一家店，孙元文称“开业即刷新了商场当层所有品牌的销售记录。”在接下来的几个月，TOP TOY还会去外滩和平饭店斜对面开店，去杭州湖滨LV对面开店，去北京三里屯开店，根据计划，TOP TOY今年会在中国开100家店，其中每一个省会城市开一家面积在600平以上的“梦工厂店”。

一方面，留给潮玩入局者可选择的成长路径并不多，孙元文对消研所坦言，如今在天猫开旗舰店跟在一线商场开店的成本基本打平，“一个门店营销费用投五十万，开一个天猫旗舰店也要投五十万，一样的逻辑。”

另一方面，在中国，top100的商场是稀缺资源，而现在正是“舍命狂奔”，抢占购物中心好位置的时候，“在龙头业绩规模出现之前，我们先测试。靠单店盈利模型搞定，我认为有未来。将来有一天优衣库、ZARA、星巴克的位置都是我们中国消费品牌的位置，这是我们要做的事情。”孙元文对消研所表示。

潮玩在未来的不确定性更多来自于这个品类并非食品、衣物那样的生活必需品，，对泡泡玛特、TOP TOY来说，更多的问题还在于如何教育市场，让更多人感受到潮玩的魅力，例如，让更多的消费者在Shopping mall一楼更好的位置看到TOP TOY，就是在无形中完成了市场教育。

也是在五一期间，另一家潮玩 店X11在上海淮海路的华狮广场开了新的旗舰店，面积超过2000平，同样意在覆盖潮玩全品类，在未来几年内，用更好的资源押注潮玩，考验的将是这品牌方与地产商共同的信心与热情。

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