keep会员低价 「keep年卡低价」

很多人在跑步健身时喜欢下载一个能记录相关数据的软件。而在这群人中，大部分用户使用的是Keep软件。为什么那么多用户会选择使用Keep呢？本文从拉新、变现、留存三个环节分析了Keep的用户运营体系，一起来看看吧。

一、拆解企业

KEEP（北京卡路里科技有限公司）

二、拆解目标

想知道Keep怎么根据【总业务目标】，去设计一整套拉新、变现、留存的运营动作。

三、拆解思路

人群分析其目标用户画像，包括基础属性及需求属性渠道根据是否付费或站内，划分四种渠道，并观察哪些是核心渠道，原因是什么权益观察Keep的首单权益有哪些，分别覆盖哪些品、价、券，权益设计是否合理

从心理层面，分析Keep的用户为什么购买他们的产品？结合LIFT模型对落地页进行分析，看传输了哪些价值，匹配了哪些痛点？

根据该假定的业务目标，去拆分Keep目标用户的关键行为有哪些？再根据这些用户关键行为，去筛选出需要关注的用户标签有哪些；假设想要拉升关键用户行为，KEEP可以设计的运营动作有哪些？根据自己设想的运营动作，对照App看看分别有促发消息提示的理由？

四、拆解过程

（1）分析过程

根据Keep在2022年提交的招股书来看，从变现角度分析，Keep的业务目标应该是提升这几大业务板块的营收，包括自有品牌产品、课程及会员商品、广告等服务。

其中，贡献最大营收的是自有的健身设备、运动产品等，占营收的55.1%，但从毛利率上看，付费课程 会员商品具有很大营收上升空间，而且这类商品属于内容商品，对于拉升健身设备、运动产品的营收，有很大的促进作用。

那么

拆解GMV收入=健身设备/产品 课程商品 会员商品 广告收入=付费用户数×人均购买商品的客单价×购买频次=付费用户数×（人均购买健身设备/产品 课程商品 会员商品的客单价）×购买频次 广告费用总收入

广告收入主要依靠App的广告包括开屏广告、主页横幅广告、社区动态广告，以及在健身内容开发期间与广告主合作的冠名广告。

，为什么广告无法成为主收入？

因为Keep拥有自有品牌，不会让健身行业的上游、中游广告主进入，，Keep属于垂直类领域，很难吸引其他领域的广告主投放。

为什么Keep除了内容之外，还要做电商、会员服务？

因为用户使用Keep的核心目的是变美、健康、减肥、增肌等等，在消费内容的就会激发实物商品、会员计划等需求。

（2）初步结论

基于以上逻辑，假定Keep在2022年要重点提升业务目标是——提升付费课程及会员商品的GMV。

（1）人群

分析其目标用户画像，包括基础属性及需求属性。

由于网上有大量现成的Keep的用户画像分析，找到一个比较简洁的表格，来源于人人都是产品经理

从基础属性来看

年龄20-29岁为主，以年轻群体为主性别女性用户居多，男女比例在2:3左右城市北上广深等一线城市、新一城市为主收入人均月收入在8000元左右，且拥有房产用户占比44.5%

从需求属性来看

主要包括这5个层面——

增肌减脂塑形摆脱亚健康/使身体健康系统管理身材/有计划地管理运动习惯

（2）渠道

站内×免费渠道弹窗、短信、消息、健身计划推送（以日历、push的方式提醒）、自研CRM系统站内×付费渠道Keep的天猫店、淘宝店直通车/阿里妈妈（超级钻展 超级推荐 实时竞价广告）/大促资源；Keep的抖音店抖音竞价广告；其他电商渠道的内部付费方式，包括京东店铺等站外×免费渠道公众号