第二届消费品行业观察峰会实录（消费品观察指标）
300.000万元是多少亿 回顾｜2019第二届消费品行业观察峰会之现场实录（下)（2）
15:30
PM
爆款制造的四个过程
仲文电商创始人、原强生电商总监梅延林
梅延林大家好！非常感谢周末大家还愿意到这里来学习，前面听波罗蜜讲了KOL，非常有感触，因为来创业之后，感受到时代新锐品牌在KOL上得到的好处和助力。今天来到广州简单谈一下品牌做爆品的过程的体会，实际上我认为在广州的电商玩爆品，尤其玩品牌打造方面能力更强，我在很多年前，做整个中国电商分析的时候，分为三个模块，一是北方电商，以京东、凡客等，发一件衣服给你，你定M号，发S和L号给你，你选择其中的一件，南方在我的感受里面是闷声发大财，各个都是大老板，一个人开很多家店，以这些店铺去获取价值，江浙沪的品牌有点既要看品牌的形象，又要做销售，讲究调性的再做销售，再讲究品牌多一些。从产品为导向的南方电商更注重产品的本身、款的本身，今天想分享一下在这几个月里面做的事情以及得到的感受。
仲文电商创始人、原强生电商总监梅延林
总体来说分为四个部分和一个案例，即起量、起售、起爆和优化的过程，打造了一个生态即AIP，你在做用户的兴趣，再做认知、兴趣，从认知、兴趣达到转化。用销量衡量结果，用数据优化策略，在上一环看见效果，在下一环优化效果，这是制造的路程。在我们打造爆款机器链路的，之前会做一些市场的分析，以及市场的定位。
在起量的部分，我们通过内容营销，在产品的体量上做到渠道的认知。比如说在站外，通常用小红书、素人种草、KOL种草，在站内做内容营销的布局，以及通过店铺的营销去收集真实消费者购物的口碑，将内容成为真正的内容。
在起售方面，非常重视基础销量前期的积累，以及抓住消费者的兴趣。具体的分为几个部分去做，之一部分用新淘客抢跑，第二部分是直播和网红矩阵扩散，第三是明星主播，重量辐射。什么是新淘客抢跑，可以看到蝶芙兰在前期的做法，可能用的淘客比较多，大家知道小胖瓶59块钱，我们对品牌的认知上非常重视这样的前期的消费者心智的建设过程，为什么？我们宁愿是把价格贵一点卖给消费者，把利润给到主播、淘客，原因是会把品牌的整个价格的区间做乱，这里新淘客的抢跑怎么样做？会录制一些内容或者视频，然后给到一些主播、淘客链接，给这些进行结算，这是新淘客的做法，不局限于只是淘客的圈子里面做低价销售，而是通过KOL、内容去引起前面的一些销量的起量。
第二部分会通过一些直播和网红做矩阵式的扩散，比如说找一些目前比较火的李佳琦等网红，通过一些明星级的主播来推。我刚才听到一个词，明星他能不能带货？今天大家在讨论整个圆桌论坛的时候提到明星到底能不能带货，能不能带货的事情，我是学市场出身，很早之前已经验证明星带货能力很弱，你请一个明星只能起到一个的爆的作用，只是一瞬间的作用，消费者最终买的是产品而不是明星代言这个产品就一定买。2018年的时候一件事情改变了我的认知，是当时范冰冰之一次做小红书的入驻，还代言了欧莱雅，她在脸上贴了一片面膜，戴了一个面膜，用的面膜是我们家的面膜，这个做法让整个露得清的面膜爆卖，未来的几个月，这款面膜每个月都多卖两百多万，于是我们针对这些事情做了分析，之一个分析是，为什么明星在小红书上会有这样的效果，我们认为可能是小红书的效果，更多时候，我看完小小红书浏览量和互动量之后，也就二十几万和几万，不可能引起这么大的影响力，最终因为范冰冰人物的特色。
研究下来发现范冰冰明星一年大概用掉的面膜是700片，也就是一天用2片面膜，也就是她去推面膜的时候，粉丝会肯定这款面膜。市场已经通知到我们这款面膜将会停产，自从范冰冰打了这款面膜之后，从全国调货。范冰冰在开自己的旗舰店，也联合打造明星入淘的事情，我了解她的卖得好不好，只有一款产品，一个上完卖掉，再上一个，不知道为什么这样操作，可能是他们人员不太熟悉操作，从数据来看，上架一个小时之内，就卖光光，如果不是后面出事情，她入淘的事情可以成为标杆。把粉丝带过来，又可以帮你卖货，我们找到第二个明星，林允非常能卖货，通过之一次直播讲眉笔的特色，一场下来可以卖掉很多，后面还有零零散散的销量，大概一个月可以卖掉几千支。我们认为前期的销量铺垫可以用这三种 。
起爆，在前期用我们刚才说的几种 打造之后，后期开始去想，生意模式接下来怎么样走，在座做电商尤其自己操盘电商发现一个问题，不光是用直播、KOL或者明星，价格不菲，尤其做天猫旗舰店赔钱，如何让后续的生意起到更大的体量，我近期看到广东的品牌，这几个词搜索量高于整个美妆的搜索词，我发现很多 把这款面膜打得非常火爆，连我大学同学都跑过来问我，说卖得很好，能不能 ，网上卖129，我们发现里面更大的商机并不是自营体系，而是在淘系分销上，当一款产品打到足够爆炸，会有很多分销商过来分销，我今天的互联网上获客成本非常高，如果自己建旗舰店，自己去找李佳琦或者明星流量非常规，通过打造一款产品，让它的转化率非常高的情况下，有很多经销商放弃原来的产品，让自己的店铺、自带流量分销你的产品。
强生当年，其实还是分销商的模式盈利更大。通过这些渠道实现整个营销的大爆炸。在整个社交社交的种草上，也做了矩阵式的具体的分析，举例一个品牌彩棠，目前在做的运作的一个品牌，非常白的，是我的投资者收购下来，希望我去运作。我当时认为做了这么多年下来，想去尝试。如何让消费者认可我大师亲研、明星挚爱的信任，形成他们对该品牌的认知，做了这样一个金字塔的打造，会在小红书等一些种草的渠道去做素民的种草，购买了之后，集聚到平台上分享，大致分享的方向比如说眉笔不掉色，新手适用，找一些大主播比如说李佳琦、李湘等，说这个眉笔是哪个大师亲研，往上用明星，这些明星也是通过一些非常性价比高的方式获取，比如说请她直播，直播之后，可能有的素材发布出去，由一些素人自己去在小红书或者微信的渠道上进行分享。通过的渠道的矩阵式搭建出来，让最终买家形成看到互联网上品牌有很多人种草、讲，而且讲的方向产品质量还不错，又有很多明星代言，这样的话，产品在消费者的认知和购买的转化上有非常大的成绩。
做完这几个东西之后，对数据作一个收集，通过数据银行、达摩盘、数据工具来进行策略的优化。主要是看流量，通过流量的优化，抓更精准的流量。在KOL上思考过几个问题，一开始找李佳琦做直播的原因，看到行业内起来的比较快的是花西子，一开始找李佳琦直播，把所有的产品销售额给李佳琦，听说干这件事情干了三个月，赔了三千万，为什么找李佳琦直播，李佳琦非常贵，哪怕我们和李佳琦合作，也要收4.6万的起点，发现李佳琦的粉丝淘气值非常高，占到整个直播人群的57%，有三个非常明显的特点，之一超强购买力，第二愿意互动，愿意给你花很长时间写评价，我后面做的眉笔评价很好，以至于我投资者认为我找很多人去写评价，第三是信誉度很高，很少退货，很少和平台或者买家纠纷。发现这东西以后，其实是可以通过KOL搭一条非常完善的链路，通过李佳琦这种大的KOL直播以后，提炼优质的买家，这些买家喜欢看直播、有质量的沟通，后面再找一些类似李佳琦的小网红再直播，继续把这些买家进行提炼，洗到B或者C产品中。这是数据化的反哺。
一下，我们要在整个达摩盘里面系统里面做的是四件事情，起量、起售、起爆、优化，最终形成爆品制造机的过程，前面讲的是逻辑，我想和大家分享实际的案例。我们的体谅上用的是种草的做法，起售用的是新淘客抢跑，起爆是直播，优化是达摩盘。这是花了一个星期种草，这个品牌是彩棠，是一个可能大家都没有听过的品牌，和广东很多品牌一样，我们想悄悄做，希望做出一些口碑，会选择用小红书，比微博更加便宜、小众的种草渠道，开始思考如何进行种草。之一阶段用的素人来去做铺垫，第二阶段鼓励我们旗舰店的消费者种草，第三阶段是用平台的工具发布这样的种草任务，引导消费者进来种草。这件事情只干了一个星期，从200种草到500种草，一个星期翻了一倍，目前不到一个月，种草做到1700多的种草体量。
在种草的前期，我们是在铺量，在种草的中期思考一个问题，如何搜索关键词的时候找到优质的种草，我在种草，别人在种草，为什么我的东西别人认为非常好？即图片的质量，大家看到会非常精致，这些精致的图片质量从哪来？消费者直接把他自己的照片发上去，参差不齐，鼓励消费者用非常优质的图片种草，给予一定的奖励，政策非常成功，但该政策发布在哪个平台，有机会再沟通。大家看到左边一开始进行素人铺量的时候，大家买了这支眉笔，随便丢在床单上拍照片，非常一般。后期发现通过画，在任何的地方，你可以看到优质的产品效果。种草的时候花费用的计划，实际上并没有花那么多钱，我也非常意外，通过很多的关系，比如说社群种草，前期的量上，种草5000篇，预计费用是22.5万，我的两个同事拿了一点产品送过学校社团的干部，汇聚了学生群体，开始陆续往群里面拉人帮忙种草。中期会用熊分享发布任务式的种草。后期会鼓励购买的买家通过政策激励去种草。
素人种草结束之后，考虑明星和KOL的种草，比如说用林允、网红种草，这里分一下，明星和KOL在里面种草思考的逻辑是什么，我曾经和白雀羚做营销的团队去沟通，为什么去年做个案例，吃的产品或者护肤产品和奇奇怪怪的品牌合作，点在哪里？我不知道为什么进行跨界的合作，90后的小姑娘说你老了，根本不懂年轻人想什么，年轻人要爆一下的感觉，这两个品牌断是喜欢、用得到的东西，要爆一下的感觉因为我做市场，总归有一些东西要变现或者转换，因为我们做市场，最担心的是我爱你爱得要死，不买你的东西，我做大宝品牌的时候非常能体会到，不以营销为导向的市场销售是耍流氓。明星要做的事情是哇一下，爆一下，知道名牌爆一下，炸一下知道有这些，让你脑子有好感。开始通过大的KOL来进行活动比如说每个时间要做大型活动，开始对活动进行一个推广、余预热，买家在登录销售平台的时候，通过KOL在推这个品牌，接下来还有小的KOL或者专门玩试色号的KOL，要做的是转换，把消费者为什么要购买该产品的逻辑讲得清楚，有人告诉你这个品牌有名，有人告诉你这个品牌在做活动，有人告诉你这个品牌值得买，东西有多么好，东西和哪个大牌可以做比对，构成你对该品牌的认知和购买。
在新淘客抢跑方面，我们会做内容，简单来说，我这个品不愿意降价，会把这些利润给到KOL，一旦市场打开，接下来的回购，产品对市场铺开的量非常有影响力，这是通过新淘客抢跑，做到月销两万。新淘客抢跑完之后，开始直播，李佳琦直播一开始只是说他可能快速让我的产品销量变多，这种东西，我一直认为有些东西不能停留在理论上，一定要做一做，虽然花了很多钱，找李佳琦做了几场直播，有一个非常好的点，我的运营找不到的卖点，李佳琦全部帮我找到，一开始认为我的眉笔不太好，别人的眉笔是一头刷，另一头是画，我的两头都是画，李佳琦找了一个模特，画好之后，瞬间让人感觉是很神奇的眉笔。李佳琦认为它的核心是什么成分，结果李佳琦帮我们找到，当他找到这些信息的时候，包括李佳琦下面的买家说你们只有两个颜色，有没有其他颜色，再去开发其他的颜色，网红的直播不仅是帮你去找，这些做直播的人不要看是超级大网红，今天能够带货，一定有两把刷子，对产品、研究的程度深，李佳琦做一场直播赚三百万，这种人愿意拼命把你的产品把握到骨髓里，我们发现整个产品的提炼更加清晰。提炼完产品之后，积累完这些人群以后，会为我后面的店铺销售积累很多人。你们播完小主播，肯定是一副不高兴的样子，因为大部分人不超过1的ROI，尝试完之后，直播是伪命题，不好，如果你用一个大网红把这些主播人群洗到店铺，沉淀50-100来万的粉丝，回到店铺里面看一个和李佳琦差不多能力的主播再去做直播，整个生意的链路自然形成。
这是这款爆品打造前，最开始接手这款爆品打造的时候，月销只有五百多，经过新淘客、主播，以及通过数据的运作，可以达到8.5万的月销，挺可惜的是，我在接到该品牌的时候，除了眉笔有库存以外，其他都没有库存，当这个品牌打造起来以后，投资者拼命生产产品，该品牌未来在一年内打进彩妆的TOP前10，希望大家一起关注。
整个爆品打造后的生意模型，发现所有的生意前期的投入，包括打造这款爆品的前期投入很高，前期种草，开始明星种草，然后网红卖货，非常花钱，花到50%的广告推广费用，甚至更多，后面的生意模式怎么样，要扶持新的经销商、总代，没有经销商愿意推脱百分之十几的。接下来我们的生意模型是到唯品会、京东和考拉，先把旗舰店整个店铺的这种模型搭建起来，包括眉笔未来连带什么样的产品跑得更好，打造到这种程度，开始对渠道进行全面的经销，最终盈利的一定是在经销。李佳琦直播，在塑造品牌、种草、用这些明星打造的过程当中非常费钱，经销商可能补需要花这部分钱，经销商借助原来店铺有的流量，把这些眉笔放上去，这是生意模型打造后期的生态。
谢谢大家！
16:00
PM
极致爆品锻造之旅
熊客营销副总裁张兆清
张兆清各位嘉宾，下午好！相信会议进展到这里，大家已经比较疲倦，我接下来的话题让大家有一段舒适的旅程，因为我宣布的内容带有明星色彩和高颜值的内容。在开始之前，简单介绍一下熊客这边主要业务的板块，熊客大致业务是三个，之一是爆品的打造策划，第二是全域的MCN机构，第三是今天主要讲的明星 和明星托盘，这一块实际上是明天有一场活动在北京举行，和 直播一起联合发布明星入淘的首播仪式。
熊客营销副总裁张兆清
我先官选一下，这里面的明星是明天都会去北京的主会场，大概30位，集体签约熊客集团下面的果米熊公司。
接下来会详细介绍一下明星矩阵里面有些什么样的组成。这一块是国民级的明星矩阵，大家都认识黄圣依，包括有些嘉宾看到明星的时候，也说到明星流量好和不好的地方，比如说品牌方比较爱惜自己的羽毛，和明星的气场要契合，熊客是在做营销策划这一块，会帮明星去选品，让明星真正带得起货。这一块黄圣依大家非常了解，拍过很多电影，也有很多电视剧，还有很多综艺节目，而且她的微博、抖音、小红书的粉丝非常大。这一块其实她在国民印象里面有精致少女和冻龄女神的标签，品牌带货针对高端的面膜、精华液进行品牌的选品，她自己实际上对穿衣的搭配风格时尚有非常深的理解，我们会在拓展的类目里面给她做时尚的传穿搭。
大家比较熟悉韩磊，至少他的一首歌曲我们在酒后唱，《向天再借五百年》。歌手的印象在国民印象里面，成为不朽的经典，还是酒后的歌神，对声音有极致的要求，这块选品比如说耳机、音箱，还有和酒文化相关，食品、酒类。他自己也是一个户外喝茶，对茶文化有深入研究的艺人，我们对茶叶类或者茶具类的产品，他也会有很好的带货效果。
姚星彤其实是新一代的龙女郎，我们知道在《十二生肖都有非常强的表现，在国民印象标签是龙女郎、红毯常客、惊艳女神，其实在外媒眼中，她还是最完美的背影，因为在健身方面有独到的见解，对健身、户外运动等等做针对性的推荐。
宝剑锋实际上他出名在一部电视剧《十八岁的天空》一战成名，接下来拍了很多，比如说《至尊红颜》《薛仁贵传奇》等等，还有电影也有很多，他在国民印象当中是精致奶爸、清爽硬汉、匠心演员，在亲子类、护肤爽肤水类、男士理容等做。之前有一款防脱发的产品由毛不易代言，在宝剑锋带货上面主推谐音的保健品，说不定有意外收获。
刘芸她电视剧上面都有很好的形象演出，她的标签是百变花旦、匠心演员、旅游达人，她自己有一个同名的优格形象，会选酸奶品牌代言。
迟帅成名很早，在2002年，当时有很多在读书的年纪，在《金粉世家》中演，他的标签是匠心演员、音乐收藏，我们会在音箱产品和服饰系列做人设的定位，因为他是一个比较爱生活、爱吃的美食家，在食品类的栏目上面对他的形象做定位和包装。
谷智鑫的硬汉形象大家非常深入人心，因为有一句话，我记得当时在做宣传的时候，我是特种兵的剧里面，谷智鑫之后再无特种兵，硬汉形象为我们带来军旅风、男士美容和健身产品，户外运动，也喜欢旅游，对户外运动、摄影类的产品也是一个点。
左小青也是签约艺人，有很多知名的影视剧，如《大约在冬季》《中国式离婚》，电影有《人在囧途》。国民印象是氧气美女、气质女神，美妆护肤、服饰、配饰是更佳的定位，还因为是宝妈，亲子类、服饰类的产品可以和他的小孩一起带货。
孔琳是老戏骨，对电视剧比较热衷、热爱都知道，比如说《射雕英雄传》《带着爸爸去留学》《亲爱的热爱的》，她的国民印象是实力戏骨、绛县演员，在 系列的服饰和品质电器有很好的代入感，中国式妈妈的印象让她做食品年货的，可打造成传统节目的相关IP。
这两位厉害了，是最近体育界比较火的CP组合，是羽毛球混双世界冠军，2018、2019年这两年基本上囊括了世界杯比赛的冠军头衔，而且粉丝数量非常大。他们适合很明显是运动产品的代言和带货，还有健身产品、运动护肤产品，因为他们是一个组合，名字里面正好会有雅思，即雅思组合，打造的方向即CP向IP的方向。
刚才国民偶像这一块，可能有很多商家说这些太老，针对年轻人的产品，他们对我们的货带不动，刚才许总也提到这个问题，因为熊客这一块，明星的业务是升级业务，我们也是MCN机构，之前有很多达人的矩阵，这些达人账号有很多是自己孵化去做，这一块明星去做的时候，面临这样的问题，明星要这样，是带流量，而且带货，比较宽泛，新生代的明星是小鲜肉，还有邻家少女。像高颖浠，她是2018年《创造101》总决赛的前20强，她是电影、歌曲，她是有19岁邻家小妹妹的形象，微博上的发型是百变公主，适合的是美妆、护肤、美发等等。
李鑫一是2019年《创造营2019》的人气选手，发布过单曲，刚出道就热度不低的潜力小鲜肉，可以做女士美妆、男士护肤，定位比较精准。
吴飞儿在2011年发行个人专辑《开始爱上你》，可以定位为时尚单品。
陈名豪是超能团的成员，还是《偶像练习生》真人秀的栏目，颜值和实力兼备的潜力小生，看到小鲜肉都是定位做男女护肤、美妆这一类。
李坤忆她拍摄过《匆匆那年2》《总裁在上我在下》等，她是新锐导演，才女编剧，潜力级的小花，可以带美妆、护肤产品。
李晔是主持人，主持过很多节目，本身是宝妈，为她量身定做了一个栏目，是母婴类。
其他明星这里不一一列举，主要是有颜值兴盛带成长性的明星，在这里插播一个广告，因为明天是我们正式的在北京的发布会的仪式，我们在广州也是有分会场，如果大家有兴趣，到时候请大家移步到门口，熊客有一个展位，大家可以在那边报名预约，明天广州设的分会场也享受到和北京主会场同样的权益，权益具体是什么，我这里先保密。
今天到这里，谢谢大家！
16:30
PM
5G时代如何争夺消费者心智
和风原创运营总监牛聪聪
牛聪聪大家好，我的名字是牛聪聪，很多人一听以为是花名，其实是真名。我在电商圈做了很多年，大概八年多，也是之一批的电商运营人，今天给大家分享我们最近在做的一些事情，我的介绍在官方介绍里面写的是熊客的杭州执行总监，我有两个双重身份，一方面还在做运营，另一方面是熊客杭州这边的运营总监。
和风原创运营总监牛聪聪
5G时代如何争夺消费者心智，标题的关键词看出来，今天重点要讲的是争夺消费者的心智，包括大会上讨论很多话题，作为品牌方如何去通过升级商品、营销、工具来去争夺消费者的心智，我是如何去看待这样的观点，尤其在5G时代的来临产生什么样的影响，可能和今天很多嘉宾分享的内容有一点点偏差。我的观点是基于双微的社交营销受到冲击，基于视频类的社交营销将成为主流，这个事情为什么会拿到今天讲，而不是很早以前讲，实际上在平台无论是 还是微信、微博，之前都有过尝试，都没有尝试成功，为什么？硬件的基础没有完善，在展开我的观点之前，先从平台的角度看一看、聊一聊平台方面在视频的领域，在5G的背景下做哪些改变，然后再基于双微的社交电商的生态下做哪些事情，在未来基于视频类的社交电商的优势是什么。
一、基于双微的社交电商生态
在5G时代，平台做了哪些改变？这个月月中的时候，天猫发布了新版的天猫2.0，这件事情应该蛮大，很多商家没有注意到一个点，即店铺增加了一个二楼的功能，并不是新增加，在很早以前就有，尤其是一些GSK的商家已经知道。
通过视频的内容赋能商家，让商家通过视频的板块增加消费者的互动，留住消费者，从原先的运营流量到现在的运营消费者，通过天猫平台的这么多年的一些阶段性的变化，可以看到天猫2.0的版本未来非常重要的方向，给大家解读一下，实际上天猫自从有该品牌以来，经过了四个阶段，之一是2008年前后，流量集中在PC端的时代，那时候 作为更大的电商平台，聚集非常多的商家消费者，当时推出了旗舰店的运营工具，以图文为主，这是大的背景。
在第二阶段即2013年，平台提出全面要all in无限，出现了装修模版，开始鼓励商家通过一些视觉上的优化、定位来抓住消费者的眼球，来到了2017年到2018年，随着4G普及以及流量资费大幅度下降，天猫旗舰店增加了短视频、动画、直播等板块，也就是最近特别火的包括“我的天！”直播的内容，包括短视频的内容能够火起来，基于硬件背景，是4G技术的成熟，随着5G技术的成熟，短视频也好，是否会给我们带来更丰富的想象空间？一定是，为什么天猫提出2.0版本，并且在今年双十一之前普及到大多数的天猫店。一句话，平台希望帮助商家对货的运营，还有全面转为对人的运营、对消费者的运营，这是平台方面提出来的一些诉求。
平台还做哪些改变？超级推荐，刚刚推出来的时候，商家一片怨声载道，不知道有多少用过，我们也用过，非常不好用，随着时间的推进，越来越好用，接下来直通车钻石展位的单品推送都在里面，拉新、老客户的定向会更加的固化，让我们商家可以自主的去选择对什么样的人投放，并且超级推荐在设置的时候，可以非常方便的一键设置，不像之前的那么精细，每个关键词、主图怎么样投放，未来我说一句不是特别负责任的话，直通车和钻石展位的可能被超级推荐替换掉，为什么是超级推荐？因为是未来“信息流”唯一营销平台，这句话背后的深意是什么？原有的阎总分享的内容，原有的老古董的电商搜索、展现规则未来会被信息流替代，信息流更好的展现方式是图文、短视频、直播都有可能，因为5G技术的成熟给我们带来的想象空间非常广阔。
食品技术如何帮助我们运营消费者？ 买啊，这个功能在前段时间， 在西湖边上做展览，我不知道有多少商家关注这件事情，这是一个虚拟的人物，也就是未来店铺直播可能是由主播、BA一个虚拟的身份展示在店铺直播间，消费者只要戴上虚拟的眼镜实时触摸到、感知到商品的实际情况怎么样，很切实会带来的改变。基于平台的改变，我一句话，硬件的成熟决定了消费者运营的战场由单纯的图文转向视频和直播，这是必然的。
再看一下基于双微的社交生态，类似于帮助设计师去做商业化的运营，我们其实还是对社交营销挖得比较深，社交电商也好，社交营销也好，围绕核心的点是两个字即社交，通过天猫的发展史，4G时代涌现出了视频、直播的玩法，很多在这种大背景之下快速的成长起来，给大家看一下情况。这是我临时找的图，后台没有这么夸张，也有三排，昨天给我发的照片有点模糊，直接从网上找图，我们店铺现在大概58万的粉丝，通过不同层级的精细化运营，实现消费者转化能力更大化。有没有想过一个问题，为什么社交营销这个词这么火？其实有一个大的背景，我们正常去开店经常谈一个公式流量乘转化率，如果正常的逻辑去计算，转化率比例上限是多少，我问很多商家，一些头部的卖家，比如说女装，社交营销的转化率是多少，很简单，大家想一个问题，你的老婆在看着直播、短视频，看到一件衣服，老公，这件衣服好看吗？这是一个送命题，敢说不好看的举手，有一位，没有敢说不好看，这时候转化率无限接近于100%，拼多多的推荐靠亲人、亲属、朋友、同事之间的推荐形成，这种情况下，推荐形成的转化率是否也是无限接近100%？这是我们网红类的店铺或者社交设计师类的店铺能够在4G背景下通过社交营销来实现的大的背景、原因，目前也遇到瓶颈和困境。
原先我们做社交运营，其实逻辑特别简单，先想办法把用户加入到社群，无论通过订单、微信、微博也好，还有一个动作分享图文，每天要上新，大家喜欢可以过来买，或者下个月要上新，大家帮我产品取名字。第三是签到打卡，通过消费者用户的分层运营来维系用户的忠诚度，再通过用户去拓展新鲜流量，从今年开始，流量流失蛮严重，从去年开始已经有苗头，今年5月份开始，起码我们手里可能小众一点，用户群的关注度以及互动率纷纷降低，我们去挖掘背后的原因，很简单，看一下平台的数据，综合视频、短视频类APP累积月活超10亿，打开率仅次于社交APP，意味着什么？每个人一天是24小时，当他把时间花在的APP时间逐渐多的时候，一定压榨的是原有社交类APP打开的时间，我不知道大家有没有这样的感受，现在打开微信的频率依然这么高，清流停留的时间没有这么长。要不要做社交电商？要做，要加大力度，要理解我的用户去哪了。
打败双微的不一定是一个社交APP。比如说举个例子钉钉，抢了一份市场，因为打的是垂直的细分领域即工作，实际上钉钉严格意义来说，并不能说社交APP，切切实实去抢占一部分市场份额，还有在社交领域限制人们的不是文字和图片，而是认知，大部分不人偏好喜欢短平快的信息获取。
二、基于视频类的社交电商优势
视频相对于文字而言带来的优势更大。一个商品卖了37万件，网红沐浴露，当时我们是用一整套的网红矩阵账号去达成，其实在做这件事情之前有怀疑，像快手也好，抖音也好，真的能那木卖货吗？但真正卖货的时候，这个地方原来真的可以带货，今天不知道有没有今日头条的朋友在，或者有在今日头条里面做过的，其实已经颠覆了传统的运营认知，不知道大家有多少人有习惯说每天要刷一刷抖音、快手，甚至每天要刷一刷今日头条，发现非常典型的规律，消费者不仅是在这些平台上进行购物，还会在这些平台上进行互动，所以说我们现在还在做一件什么事情？店铺直播，这件事情我用一句话来，一开店铺直播爽，一直开一直爽，这是我们自己的店铺，店铺通过直播渠道流量增长190%，单场直播GMV更高300.000元，店铺直通车最近三十天R是110。过程怎么样实现？为什么店铺直播开起来可以让大家的直通车翻番，直通车推的是单品、店铺吗？还是关键词？关键词，你出的是关键词，直播做的是什么动作？所有的消费者只要通过店铺直播的渠道产生过点击行为，在整个平台上面留下的是一个行为标签、人群标签，这时候，当消费者在你的店铺里面留下行为标签，再通过付费推广对这部分人群进行定向投放，投放成本是否降低？原先花2-3块钱可以获得，你针对这部分人去做，成本降低一半，ROI翻上去。
一下，主动拥抱视频类的社交营销，24小时里面我们只需要1分钟，有很多思想、碰撞，我们都可以交流，谢谢大家！
17:00
PM
内容营销的底层逻辑
PGC负责人刘滔
刘滔大家好，作一个自我介绍，还感谢有这么多人坚持在这里听，应该说写的是 PGC，我在阿里巴巴整体的事业部有一个新的名词手机 内容电商事业部，刚才前面牛聪聪和大家介绍到的短视频、微淘、直播，其实都在整个事业部，拿具体的来讲，我是直播的负责人，在整个业务板块里面是内容。
PGC负责人刘滔
今天要主讲的是为什么要去做内容，一个电商要去做内容，目的是什么？刚才前面讲到一些现象，包括看到的直播，今天从早上一直到晚上讲李佳琦获得成就的今天，可是我要和大家讲到的是三年前，2016年的时候在思考 怎么样在进一步发展的时候，想应该做什么，想到了内容，直播从工具上讲非常简单，做电商能不能做起来，当时是一片迷茫，不仅是我们，我们去找人做直播，根本没有人做这个事情，当时找到薇娅（音）这样的人的时候，为什么可以做？之一，她是一个loser，刚刚生完孩子，开什么都不行，没事可干才可以做。再说李佳琦，他是柜台的一个BA，选了十个人来做这个事情，大部分没有坚持下来，只有李佳琦坚持下来，为什么？李佳琦来自于湖南农村，就他能吃得了这个苦，日子到今天不太一样，今天能够做成这样，反过来的意思是，很多人看到我今天也做了直播，直播这么火也做了，既没有流量，也没有转化，很多人有这样的体会，为什么？我们去找薇娅、李佳琦，他们根本不在乎我们，不接我们的单，为什么？我们今天讲内容的逻辑。
内容营销的底层逻辑从四个方面，是内容电商简史，二是内容电商策略，大部分的内容前面嘉宾讲过，第三是内容电商的金玉良言，四是微笑法则。
为什么要做内容电商？大家从自己操作的角度知道，无非是为了这八个字四个词，大家看到都肉疼，非常痛苦，只有内容才能够给这四个单词加分，信息爆炸的时代有温度和深度的内容是品牌营销的着力点，我们去做电商的运营，流量是有天花板， 也是，只有内容没有，因为可以无限去把内容进行升级，做有温度、深度的内容，即这些内容基于人、社交，第二，只有内容才可以挖掘你商品的本质。
刚才大家已经说到，我快速过一下，其实所谓的几点零时代和技术相关。这是什么意思？我们做内容电商是两个因素，之一是我有这样的需求，二是技术能够给我们赋能，没有该技术，没有办法去做。三年前更早，为什么 直播到现在只有三年，李佳琦从月薪5000的BA到现在月收五千万，刚才已经说到很多视频、短视频网站也在做直播、短视频的转化，仍然 直播是这样。
内容的实质是什么？是社交属性，第二，重构了人货场，以前传统的时代，没有电商的时候，以场为主，货第二，人第三。如今则是人为主，人货场的重构。第三是我们从电商冷到热的转变，商品没有个性、温度，只有人才能够带来温度，为什么在内容板块转化得非常好的是直播，是人格化魅力的东西，我们明星也好，传统今天下午的分享，20年前都有明星做代言，明星是什么？人格化，和你的品牌、商品匹配，无非今天是把很多商业的模式转化到电商切分到很多人，人人可以为你的商品代言，过去只有明星代言，今天是人人。
简单来讲，直播目前有三种形式，一是商家直播，也是商家自播，刚才牛聪聪谈到店铺做直播非常重要，之一个门槛很低。二是人和人的交流，主播的直播委托KOL或者大主播来做。三是机构直播，请更专业的人来做主播。这里边要给大家介绍的是电商的策略。一是非常重视公域流量的采集，去做很多机构的直播或者发一些微淘找KOL来做，其实在公域流量里面去为店铺导流，非常重要，包括超级搜索去购买流量，这是之一步，但不是最终的一步，很多人想买了就算了，最重要是第二步，私域流量要经营，你的店铺后来是你自己的一个世界，所有的复购和转化应该在这部分，私域流量的运营对于每一个店铺的运营者和电商的运营者非常重要。
我有一百句金玉良言和大家说。之一，寻找合适商品的模式，内容也好，运营也好，有很多模式、 ，包括短视频、平台也好，我在这里不仅仅是说 、天猫的平台，而是大家说到各种各样的平台，我们的商品属性适合哪一种，非常重要。第二，要找到合适的KOL，每一个KOL都是和你的商品去匹配，匹配不上这样的KOL没有意义，现在很多人找我，一定要找到薇娅、李佳琦，为什么？其他人能够带货，其他人带不动货，他们不一定匹配。很多粉丝量没有这么多，其实也可以，只不过要深度匹配。第三，不要把主播当成万能的工具，很多人说最近不行，找主播冲量，冲完之后，没办法又要第二次冲。第四，粉丝经济才是长远之路，你的粉丝哪怕一万或者两万，如果黏性、复购率很高，这个方向是对的。第五，不应该单纯的看重GMV，刚才好像说过，我打激素或者吃了 ，兴奋一下，后面怎么样？不知道。
对于内容电商来讲讲究微笑法则。这张图里面对于每个做生意，不光是电商，品牌和服务，销售的手段只是一个最基础的东西，各种营销手段，说到什么打卡、返点、优惠、折扣、红包，这些东西全都是你一个基础的东西，不是核心，核心的是你的品牌和服务，今天一天听到都是这么几个词，这才能够让你的运营微笑起来，虽然大家做生意非常痛苦，而且每个人都认为自己是亏的，没办法，你做生意还是想赚，虽然每个人都在亏。品牌来讲，大家认为非常痛苦，也是非常难，我刚才和左总一直在探讨，欧美的百年企业，而且欧美整个生意的基础非常注重品牌，该品牌不一定是大众，哪怕是一个小品牌，因为只要给自己的产品起名字都是有品牌，要去坚守，有时候日本人很小众的东西都是很好的品牌，虽然销售量不大，非常长久，这就是品牌的力量。品牌在整个国家来讲，非常薄弱，世界上有一个调查公司排了世界品牌的排名，中国更好的品牌是华为，华为在世界里面摆脱特朗普，才能排到97，如果没有特朗普，97都排不到，包括阿里、腾讯、茅台酒在外国人眼里都没有。
第二，国内制造业非常发达，什么都可以做出来，义乌好得很，没有品牌，低端制造，只能接活，做OEM，同样日本的一个锅在日本卖到一千块钱，工厂出厂价是一百块钱，就这么一个，而且还有竞争，他不做我做，99块钱也做，为什么？大家都认为这个品牌是很难的事情，不愿意做，但悄悄对所有在座的来讲，每个店铺都是运营品牌，一定要珍惜自己的品牌。
第三，过去认为品牌就是打广告，这是以前中心化的时代，新出一个酒，猛砸中央电视台广告，现在不是，前几天天猫大的生鲜的品牌约我聊，他在我们天猫包括各个超市目前国内做得非常好，他说天猫超市的交易量很差，我想问问是什么原因。我说你做了什么动作？他说每年在中央电视台投几个亿的广告。没办法谈，中央电视台和高铁打几个亿和天猫的成交不成比例，传播渠道已经变了。
品牌应该怎么样去做。刚才已经说到很多。之一个是道才是眼界。第二个是讲究重复，很多人想到品牌一会儿找这个KOL，一会儿找那个明星，其实简单重复，魅力非常强大，也非常能够给品牌带来良好的口碑。在这儿举个例子，大家都知道，伯爵旅拍，确实是很好传达认知到这个品牌，只不过是大家认知到伯爵两个字，没有造就很好的口碑，伯爵旅拍接下来的动作是投资11个综艺节目，花了6个多亿，这仍然没有打造品牌，为什么？抵消分众里面很傻的喊口号，两个一抵消，目前来讲没有得到很好的美誉度，目前在天猫的阿里妈妈大概投放了三千万，店铺能够成交1.5亿，仍然没有获得良好的口碑，因为没有把品牌和自己的运营进行一个很好的匹配。
第三，我们要给品牌制造故事的内涵，以往来讲，单纯的做营销，刚才举个例子，你现在两百块钱的包包降价到二十块钱卖不一定卖得动，因为大家不知道你，也不相信，可是你包装一个故事的内涵，江南皮革厂老板跟着小姨子跑了，马上带动了销量，之一，肯定是好东西，只是跑了；第二，占了老板的便宜；第三，帮助工厂的员工度过危机，这里面能够包装上内壳才能做好。所有的品牌去包装故事，早上和大家分享到品牌的视觉，都有故事触达人心的东西，你看迪士尼，从一开始二十年代一直到今天，迪士尼一直坚守他的核心是合家欢，上次我们去美国，是一个封闭式，在好莱坞里面，做它的产品，别的心无旁骛，商品、迪士尼乐园都是，围绕合家欢。
还有人格化，讲到母婴的产品，纸尿裤给大家做人格化的形象，包括明星代言，海尔兄弟给大家做人格化的。还有是做品牌、营销要达到一些情感的共鸣。是消费的场景化，该场景化要营造出消费的冲动，以往我们实体店的时候，因为给我们造成这样一个很好的消费的场景，目前来讲，传统电商或者古典电商因为缺乏这种场景，增加了直播、视频、图文，其实增加这样一种场景。
我想和大家分享的是两个内容，一是解读IP营销这四个字，要把所有的内容都归到IP，IP的意思是一个辨识度，我的商品和别的商品区别点在什么地方，卖面膜现在同类的产品起码有上百个，我要做这款面膜，辨识度是什么？主打是什么？要么找明星来做辨识度，要么找一个场景来做。二是营，营和销是两个，销是手段，营是三个，一是全域，以往是中心化，现在不是，必须靠多种手段来达到，二是无界或者跨界，现在模糊界限做到营。
和大家说几句，增加的一个部分是和大家分享一下未来怎么样追上这样的步伐，或者平台怎么样看待这样的事情。之一，电商的营销后来还会有一个在流量上不太有很高的增长，在垂直度上是一个深挖的方向，我们要去做更垂直的内容。第二，在营销方式上，还会有一些新的变化，比如说刚才和大家分享到去做营销的一些路径，有了社交化、内容化、碎片化，用这样的方式来去跟进未来想要走的一个方向，刚才已经说到5G时代还要做什么。第三，下沉市场，也就是我们以前没有关注到的市场要消费升级上来，现在新的聚划算将会独立出来，做成一个专门去做下沉市场的动作，甚至还会玩出一些更新的玩法出来，比如说最近聚划算和黑龙江 达成聚土地，一起去分享或者共享，或者众筹一片土地，长期把地上所产生的果实进行分享，为什么？之一，下沉，为更多的农民和更多的产业链搬到线上，包括做产业链的直播，现在做很多产业链，比如说珠宝、箱包，产业链过去做批发，等着到我这里来把东西运走，现在不是，直播一开，批发商不用到我这里来，直播完，直接下单子，批发市场通过直播的手段、形式来把货铺到全国各地，往下走，把下面各个地方的农产品也好，还有各个地方的产业也好，甚至地毯供应到线上，做各种各样的都可以。永远是这么一句话，既要跟上平台的步伐，要看到未来的趋势，一般来讲要看三年。
推特推出来，和全球网红、品牌直播做嫁接，跟上这样的变化，思考自己做什么。还有一个像美国有一个新的网站，即没品牌，把一些做得很好的东西在我的网站做背书，去做这样一些新的营销的方式和东西。我们挖掘用户的价值是可持续的变现，能够增加我们更高的复购率。第三是关于新人类的价值感知，大家谈到90后开始佛系养生，从我们平台上得到的感知，95、00后新兴人类价值取向，之一追求好品牌、品质、个性化，一定不要大众化，将来非标的东西我们预测是跨越发展的东西，标品的东西价值放得很低，在家里的附近购买即可。也给我们将来的布局，品牌有周期，生意也有周期，要去调整新品，做新的未来布局，都要看到未来的发展方向。
给大家共享一句话，这是我给大家一个分享，我们是做商业，永远和消费者之间是在进行一场战争，战争的更高境界是什么？攻心为上，这是取得这场战役胜利的办法，更低端的是打。谢谢！
17:30
PM
新淘系市场环境下的奶粉破局
若羽臣运营总监欧阳玉斌
欧阳玉斌刚才我们听到下午很多大佬分享关于行业、品牌的东西，我今天还是和大家如果有一些商家在，分享在店铺运营过程中务实的东西，我是来自于若羽臣，给品牌和阿里的店铺做全运营托管，我带来的是比较务实的内容。这是我们公司在做的品类即奶粉。
若羽臣运营总监欧阳玉斌
我们其实做奶粉做两年半，从2016年下半年开始做，经历了2016-2018的上涨，到2019年今年非常艰辛的在做，发现行业和品类的问题，一是来自于新生儿，看到的数据2018新生儿下降到1500万，其中里面有一个比较有意思，来自于二胎贡献占1500万的50%，更多是来自于二胎的贡献。二是随着新妈妈年龄偏小，包括收入的一些升级，来自于一些超高端的奶粉，还有来自天猫国际的奶粉看到势头非常猛，那些传统的之前进口品牌，像美赞臣、雅培等进展很慢。还有发现从2018年开始，国家针对国产奶粉有一些政策上的扶持，包括三四线城市也是这些国产奶粉的主战场，发现伊利、贝因美等。还发现一个 在消费方式上面，越来越多的3岁以上的奶粉质量竞争非常大，收入有提升，希望给宝宝喝到更长时间的奶粉。一块是关于小朋友为了出行，还有晚上起来泡奶很麻烦的情况，有厂商推出了液态奶。还有一些特殊陪访的奶粉需求量很大，我们自己做的品牌在这条线有非常多在支撑。
看整个行业的情况，中国互联网的经济收入平缓发展，比全国的GDP超过三倍，可以看到用户的增量的部分其实从2018年开始非常平缓，去到11亿，中国差不多14亿的人口，电商在一线、二线、三线，包括五六七八线的渗透率去到70%，如何获取客户，不仅是商家的难题，也是行业 上的问题。我们主要的产品都在 ，之一块来自于90后妈妈，另一块是父母，阿里推出了一些版本，第三块可能来自于三四五六线城市的下沉，带来一些新的平台消费的增长。对应的产品和这些人的行为偏好，90后更多聚焦在社交、分享平台上面，可能像老年人更多用微信，通过渠道下沉，像一些拼多多等。
刚才是行业的部分，针对阿里的部分，我是2011年开始做阿里，现在经历了八年，有幸经过这四个阶段，阿里自己的感受，之一是从货品驱动，那时候只要有产品、上新，就有流量，这是结合之前PC时代很大的特点。大概是在2013年的时候，越来越多的阿里平台的营销产品出来，比较有名的是聚划算、淘金币等，那时候属于你有产品，再放点折扣可以去卖，那时候流量分配不是千人千面，还有一些规律可以去参考。进入2015-2017的时候，天猫推出很多IP的产品，大家可以感受到大促的时候，我们去参加海景房，如果去做置换，之一个是资源越来越多，第二是关于营销的方案也越来越大，阿里更多希望市场进来，这一块是经历了。最近可能说从2018年开始是内容的元年，从流量的运营转向消费者运营，我们自己做可以明确感受到前面看到流量获取的成本在逐级增加，这是相对保守的成本，是自己公司所有的店铺。
刚才已经说了，平台的用户人数已经基本上达到一个天花板，下一个战场在哪里？去占领它的时间，不仅仅是针对电商，其实可以看到下面都是一些社交工具，有一些是阿里有涉足，有一些是其它平台，比如说长视频和短视频，还有直播、信息流，微信这一块的部分，这里面产品可以直接同比到 的产品，现在长视频可能没有， 通过收购优酷和土豆去布局。直播是 直播，信息流即所谓的头条等。 也意识到这些非常重要，之前可能大家上 买东西，现在 在6月25日推出了一个店铺2.0，除了前面的长视频以外，后面几块在店铺2.0加入进去，让消费者花更多的时间停留在店铺里面，做会员的沟通和互动。
刚才说站内的互动站内的流量有限， 对于站外这一块，包括品牌市场部这一块的内容要求得比较多，比如说站外的布局的点，通过阿里推出的一些工具，比如说这个， 给消费者打的标签，能够更精准的在淘外的去做，包括策略中心，对于奶粉来说，可以通过策略中心找到消费者从A品牌流入B、C品牌，给予一定的应对措施。还有一个是奶粉的新客在哪里，也是通过策略中心给到指引，用工具去进行做。
这边概括了几块，针对于站外像贴片广告、直接的百度广告，像OTV、TVC，通过内容种草，像头条、清单、好货，还有私域流量的品牌号的运维，之一时间加入到品牌号里面，通过品牌号的内容运维，相当于作为流量分发，如果要购物，通过品牌号引流你，如果要看品牌营销或者明星的东西也有，基本上对品牌号不是直接成交，而是竞争增粉的数量。前面也有很多人讲关于KOL或者导购类型的站外的流量，不知道有没有商家有这样的经验，如果像站外有一些比如说微信的达人发一篇内容，直接引到店铺，看到这一天流量非常大，转化很差，对店铺识别你访客的标签有一定的影响，觉得更高效的方式是在站外站草的，给你一个关键词，比如说兰蔻小红瓶等，通过搜索的关键词让感兴趣的消费者通过搜索进入 ， 也有对应的产品，可以相当于针对消费者直接搜索某一个关键词跳到H5的页面，互动性更高，承载视频、互动的内容，再去引流销售。这一块核心是去看到在站外种草带来回收关键词。第三是通过阿里的阿里百川的工具直接到商品页面，最终考核这样类型的产品，都是用销售直接去进行一个考核。
刚才说了流量运营，像用户运营这一块，带来四大价值。之一，如果一个店铺要做好，即扩大总量，二是促进转化，在传统电商的时候，针对转化只有一个关键词，即转化率，在阿里是AIPL引入的时候，有递进率，我们会分为点击率、收藏率，看到A到I的会员绑卡率，I到P即转化率，P到L是好评率以及复购率，把传统电商拆成三个阶段白看。三是提升价值，和复购相关，怎么样让人买一次的人买两次，买两次的人买更多，如何去提升消费者的价值。是针对于忠诚客户怎么样自发的产生一些口碑，包括在淘外像小红书去自发产生口碑，店铺可以给他一些激励，包括通过淘客成交，或者粉丝量成交也好，这些方式都是我们现在在做的。
以一家天猫旗舰店为例，探讨三个重点板块，一是流量去中心化导向消费者运营。二是没有转化的人，怎么样转成会员和粉丝，内容影响未有品牌心智的客户。三是做奶粉品类，CRM体系全链路营销系统化设计怎么样做。做过商家运营都知道，基本上是店铺后台一些流量渠道，流量去中心化的背景是这样。聚划算的部分，把它放在可控，因为控制一个月参加几场，每场参加多少流量也不是我可以控制。购物车和收藏的用户怎么样让他的流量更大，我的 这一块其实是老客回电的一块，我们经常给老客发短信，看到更多的消费者都是打开手淘，这种是商家可控的流量。
越来越多的流量被黑盒，被阿里的千人千面弄得神乎其神。一方面，会场流量有多少，其实在后台看不到，你只知道站到更前的位置，需要抚触更多的一些代价，比如说像平台可能会让你付出多少，比如说才买一些猫超卡，这边引出来在资源有限的情况下，可以按照对我们资源更高效的那些渠道去进行所谓的评分设置，而不是所有的渠道都进行才买。是公域内容流量这块，我们自己觉得做奶粉属于比较长链路决策，一直在做，效果有多少要打问号。手淘首页这块，奶粉比较吃亏，其他会有经验，手淘首页和直通车有类似的东西，可以看到在搜索域下，直通车点击量越大，其实反馈给你的搜索有一定的加权，比如说通过手淘首页的采买，可以有更多的流量置换。
刚才是说到除了直接转化，看怎么样把用户粉丝、会员和shopper，所有进店的人分成两块，一块有品牌心智，第二块是没有品牌心智，已有品牌心智很快转化，一块是阿里体系内会员系统，品牌在整个全渠道体系怎么样通过数据银行去引导店铺做承接。店铺反而通过微淘号和品牌号去做，我怎么样去做内容的栏目化，培养消费者看你栏目，通过内容教育进行转化。会员这一块主要来自于聚星台去绑卡，成为你店铺的用户。下面是已经成交的用户，通过像 号还有工具，从忠诚用户找到一批特别愿意帮品牌去分享的人进行忠诚用户的打造计划。
刚才有提到怎么样选择内容，在对应的内容渠道输出，感觉渠道特性和品牌特性的内容，给予合理的评估。我们自己的经验，反正是私域内容下的大于公域内容下。其实对于短视频的部分，哇喔短视频我们已经尝试过，还有商品短视频，商品短视频应该之一时间告诉消费者你的商品有什么特点，如果曾经做过达人直播，可以沉淀在里面，我们看过浏览过商品短视频比那些没有浏览过的多。还有一些专家自播，来自于品牌方，什么时候自播，而不是盲无目的的自播，在前后一个小时，或者大促活动前后一个小时去自播，目的是之一是派券，第二是给消费者养成心智，在活动期间看到去买东西不会买亏。的结论，我们店铺品牌方会有比较大的一部分投入在这方面，我们后来给到他们建议是一些内控评估，你钱有限的情况下，怎么样触达一些内容池。
刚才谈到天猫2.0的部分，核心是从货的运营到人的韵莹，之前是70%都是货，核心的关键词会引入会员的运营，没有转化的人先把他留下来，通过我的内容、品牌进行触达。第二块分人群运营，新客看到什么，老客看到什么，新客对你的价格不敏感，先告诉他我是谁，针对老客告诉他怎么样买更划算，加入会员有多少的权益。
一方面是一块，CRM的一些规划，因为是复购率很高的品类，之一是知道CRM到底给我带来什么，我要做客户价值的提升，还是做新客权益，第二块是会员数据和店铺数据进行打通，包括商品的标签怎么样对人群进行分层。第三是积分系统的搭建相当于差异化其他渠道，旗舰店才有这块的东西。第二块是运营精细化，一要提升会员注册率，二是获得更多新客，分成三块，一是店铺新客，二是品牌新客，三是提升老客的价值。
这是我们自己在奶粉板块，引导我去做CRM的流程图，可以看到通过策略中心，结合客户运营平台识别到新客户，先让他看到是我是谁，和我有什么优势，让他成为会员，不直接买，未来的一个月内，通过品牌号和微淘号给他推送，在过程中给到关怀类型，包括促销推进类型，包括宝宝会员这一块，奶粉是属于使用时间相对比较固定，一罐奶粉大概十天，什么时候和他沟通，记录消费者在上次买了什么产品、多少罐，在产品使用时间的五天和客户发生沟通，提升比之前比如说活动通发提升35%的效率。我要给他沟通什么权益，分析过两次以上一些消费者的行为，基本上消费者基本上第二次购买货品的价格是小于等于前一次，多少，这是之前做过，基本上10个点以内客户进行回购，我们提醒是70%，第二次购买的价格是小于等于这样。之一，不要通发权益，有一个人是两百块钱买到，第二次只要一百八十块钱会回来，通发的权益让他买到一百五十块钱，对于这个客户再从第二次到第三次，付出的代价更大。一块，找到一些忠诚用户如何去引导他做一些分享、推荐，带更多的新客户进来，这是我们自己公司在CRM这块的规划。
以上就是我今天分享的内容，谢谢大家！
18:00
PM
流量红利不再，电商业绩如何增长3倍？
前英氏电商总监、广州唯观创始人张涛
张涛留下来的都是干货，坚持到现在，给自己一个掌声，感谢这么辛苦。讲到这里，的干货留给所有在场的嘉宾。
前英氏电商总监、广州唯观创始人张涛
我简单做一下自我介绍，我现在是广州唯观的创始人，去年三月份创业，现在专注母婴电商的运营和新零售，去年我们创业，之一年做了三个亿，再早是可优比的总经理，还有英氏的电商总监。我可能是有传统的线下包括供应链的背景，等一下给大家分享，包括我2017年做可优比的总经理，把1.5亿做到年销11个亿，不管是电商的销售数据，还是商品端，我们都是做得比较好，海澜之家收购了我的老东家英氏。
包括下午看到很多嘉宾也在分享，大家现在很焦虑，看到电商的现状是什么，一是平台流量红利消失和流量严重碎片化，做电商是2009年开始做，之一次为流量发愁，你推广发出去的钱，最终带来免费流量非常少。流量的严重碎片化，大家知道快手两个更大的网红，一是散打哥，二是星巴（音）。我们看到流量的严重碎片化，包括看到的小红书这些平台，刚才有嘉宾分享天猫2.0版本，到单品的流量。包括直播，还有短视频流量非常碎片。二是简单降价促销模式失效，转化率往上涨，现在聚划算打开手机 ，过五千单的寥寥无几，很多是一两百单，这些模式通通失效。三是消费场景化、需求不是孤立的。我在培训公司，之一是做方案，我们看到直播的场景，还有本身商品与商品之间的场景。广州有两个美妆品牌起来的非常快，一个是完美日记，完美日记的老板是我朋友，大家看到完美日记是靠小红书起家，而不是传统的电商。四是98%以上的流量和订单来自于移动端，在整个视觉的体现，包括流量分发的机制都出现很大的变化。
传统品牌中电商扮演的角色演变，我之前和森马去交流过，看到传统品牌电商基本上做得好的品牌，线上的业务占到全部业务都是30%，做得相对比较优秀。传统品牌在电商早期是下水道，清尾货。第二是把 商或者加盟店做单店的运营，现在正确的姿势是触电和客户互动的全媒体平台，基于数据化和场景化的全天候品牌营销主战场，大家看到一些品牌天猫都有开店，基本上来讲，不做电商的品牌不是一个真正的成熟的品牌。
我们看到在流量红利时代已经过去的时候，传统的电商零售，包括刚刚看到上尾有古典电商，电商1.0的时代是流量电商，包括我老东家英氏，还有韩都衣舍，传统品牌不开店，工厂或者有设计基因的品牌在那个时间抓住红利。现在的电商是社群电商、场景电商和媒体电商的多元混合体，比如说社群电商，大家看到社区团购，都做得非常好，包括拼多多、广州的洋葱、杭州的贝店、云集，还有场景电商、媒体电商，比如说现在看到的短视频、直播。
我们看一下一个数据，这是2015年双十一的女装的排名，之一名是优衣库，第二名是韩都衣舍，我的老东家是第九名。这是2016年双十一女装的排名，之一名依然是优衣库，韩都衣舍跑到第三名。第11-30名，有网红品牌，大概在杭州，我们知道雪梨是王思聪的前女友。这里面更多是社群电商，通过微博来带货，包括做童装，广州有一个在番禺的一个店，一年大概15个亿的销售额，微博带货。
这是过去的业绩。这是童装超过ZARA，当时童装获得了奖项，这是我以前的团队。这是我在可优比时候的团队，2017年我带可优比的团队母婴和玩具的双料冠军。看到流量电商过去，在线上的新零售怎么样突破，用两个关键词来讲，之一是融合，二是裂变，创变重构，整合去变化。在融合方面怎么样做？深度去挖掘垂直人群的价值，横向去整合，拓展品类切入全新的客户圈层，延长客户的生命周期。刚才说的完美日记，现在店铺接近2000万粉丝，更好是从口红、常见的去做，大部分美妆品牌都是女生在做模特，完美日记是男生。看到它整个品牌的识别度非常高，后来延伸了很多产品线围绕人群去扩展品类。
在融合方面要做的几个工作一是渠道定位重构，二是组织架构变革，三是运营方式全渠道融合，四是商品流通体系的打通。渠道定位重构，一是电商的差异化，要让线上成为线下的“增量”而非“替量”。我上周去观察一个企业，线上线下都有增长，并不是抢了线下的增长。二是区隔实体渠道与电商的功能。三是加强价格管理，一般线上价格在线下的75%以上，对线下冲击并不大。
是组织架构变革，现在的新零售、O2O运营、视觉陈列、商品运营、物流、大数据、品牌营销，大家知道所有的营销费用很多投在新媒体，是数字营销，投放之后，收割的流量是在电商，你在线下非常难。之前在可优比做总经理的组织架构，我在供应链中心 ，这产品运营中心有点接近于韩都衣舍的小组织，里面有产品设计、买手，对整个商品的洞箫去做管控，还有品牌中心、政务中心。
全渠道的融合之后，用四个字形容，即内外兼修，内是传统的零售思维，不会变化，外是电商运营的方式，来自传统品牌或者企业不要丢了传统的优势，刚才看2016年双十一和2015年的双十一，前十名出了一个新品牌，其他都是传统品牌。电商现在是系统工程，不是流量时代刷单，搞一个直通车，就可以把产品搞定。品牌营销、数据应用、内容运营、基础运营、商品运营、新零售，现在是真正的电商的全新的思维。
数据营销，给大家举个案例，通过数据去分析整个市场的容量，找到蓝海机会，去进行市场的突破。根据市场的分析，数据的分析，到产品的研发和用户的洞察有机结合，即行情、敌情、我情、客情，通过行业商家的结构，整个市场的容量，再锁定竞争对手，比如说现在做淑女装，伊芙丽是我的竞争对手，它的所有情况我全部锁定，包括我情，包括自己品牌的定位，客情是消费者的画像、喜好去对应做场景和促销的构建。
这是我之前举的简单例子，因为流量的入口，二级入口非常多，对流量相关的数据要做深入的洞察。这是刚才讲的产品小组制的体系。品牌做电商的痛点，之一是缺货，供应链反应慢。第二是内部审批决策周期长，经理批，财务总监批，副总批，批完之后，小二说不用报了，活动都完了。三是线下 商或直营的 ，很多电商本身的部门要有商品部，要前置供应链、各种的体系，第二是共通的语言，比如说内部审批决策周期长，要做前置，整个营销的计划要和市场部、商品部等做决策策划。三是利益共享，我们把线下 商的旧货回收回来，帮助他清理库存，或者不收编，湖北的总代有羽绒服五千件，库存开放给我，我在线上销售，所有的发货由他来，我来收取他的服务费。第四是老板负责制，不是以前电商花花钱搞流量，而是调取公司全部的资源在电商窗口释放出来。
具体的破解战术，我简单给大家讲一下。是商品流通体系的打通，要打通全链路的数据，提升全渠道的生意增长，包括全渠道O2O升级发力，助力无边界购物，开启互联网化品牌升级的新篇章。我举个例子，数据反哺怎么样做，当时英氏是1080家门店，在国内算比较高端的童装，在北京有38家门店，发现2016年4月份，大概是卖800多块钱一件，线上没有打折，线下同价，发现在北京各个区域，很多客户在天猫店购买，该产品在北京线下实体店卖得不好，我后来和北京的线下门店的店长开个会议，发现没有展示出来，放在一个角落。经过一个星期的调整之后，羽绒服线下门店跑到第二名，因为线上的数据是大数据，当时在英氏，如果每天进店50个人，店长已经笑歪了，可能数据需要我们整体建构。
同样裂变需要做几个部分，一是电商品牌化成长，二是品牌IP化经营，三是花式内容营销。电商品牌化的成长，大家知道最近一个做零食的品牌上市三只松鼠，老板章燎原我们都是淘大总裁班，三只松鼠一个非常标品的干果上市，年销量80亿，他的这种IP的形象，包括他用户体验、开果器，还有送垃圾带、湿纸巾，远远超过线下品牌，大家去买洽洽瓜子和三只松鼠对比，完全是两样。品牌生态+，以消费者为运营核心、内容为王构建新的粉丝经济的电商。
IP项目打造营销热点，我们IP化的经营，比如说之前做的愤怒小鸟、麦兜、法国电影小王子，为什么和IP合作？之一是蹭热点二是可以带流量，路转粉，IP的粉丝可以转化为品牌的客户，爱屋及乌。第二是IP的内容给我们提供更多产品上的创意，把这些图案拿走，产品很平淡无奇，加上IP的图案和内容，整个产品更有活力。
包括场景化体验，若羽臣的欧阳也在，之前和他们合作，还有纸尿裤在天猫去做营销，线下VIP粉丝的互动，还导流到线上做营销。比如说婴儿沐浴露和衣服是同一个人群，可以互发优惠券，现在大家缺流量，这样可以获得。场景化的体验之前做了一些场景体系的重构，把产品的物理属性去掉，比如说去年大家知道有床、家居服、被子、睡袋，把不同类型的产品放在一个体系里面讲，如果用一个帽子盖住它，这样可以提升连带和用户价值的获取。中间差个广告，有奖问答，答对可以私下找我发红包，业绩翻三倍，流量增长多少？200%，还有没有其他朋友的回答？500%，50%，800%。30%是比较接近，流量是接近了20%，为什么？我们知道传统的电商公式，又可以分解成另一个公式，我们在流量没有大幅增长，一定靠两个指标往上涨，要不然公式没办法平衡，你要有前端的场景化的构建去让用户一次性购买产品，比如说刚刚说睡眠，要有睡眠才能让宝宝赢在起跑线，要有好的被子、枕头等，缺一不可，场景化的体验从用户的逻辑重构产品体系。
同样我们做直播，2016年大家知道是直播元年，我做直播现在可以看到很多用明星和网红直播，我是之一个请广东省妇幼院长给我做直播。因为你没做妈妈，不知道妈妈的焦虑，在宝宝一岁发烧是最常见的，因为宝宝不会讲，宝宝发到38度，你去医院排队，妈妈的焦虑没有人可以替代，有些朋友应该很有体验，三更半夜宝宝发烧很着急，这是妈妈的痛点，通过该痛点去吸纳用户的眼光，同样这里面夏天婴儿的常见疾病及预防，多少高烧才算烧，为了做好母婴产品考了一个证，发烧本身不是一个病，而是应激反应，分病理性和物理性，是一个病毒和抗体的斗争的结果，都会体温上升。这样带入产品，有空调抱被、睡袋，当时请院长花了一万块钱，当时成交赚了280万，平常是五六十万。刚才有些嘉宾说不要一味地请网红，你的产品和达人是否匹配。你们自己也看到网红卖美妆、食品最多，其他都不带。
包括我们请了之前爸爸去哪儿的湖南卫视的村长李锐，我们自己造了一个节。包括在10月南沙，中间的是谢楠，我们知道最火《战狼》导演吴京的太太，我们做直播，不含荧光剂，大家问为什么你要这个时候去做直播，我刚才说我们价格比较高，我们要把转化率提升，衣服贵在哪里，用了什么材料，是普通的直播，网红做直播看不出来，用专业的监测机构，用直播来帮我们背书，积累用户的口碑。包括双十一在北京田亮的别墅，因为当年他是《爸爸去哪儿》比较火的嘉宾，在直播间和用户连线，包括肖像权我们可以使用三个月，在整个的带来很多的流量，包括背书。
我们看到UGC用户内容自制，缺乏流量，要把流量变现刚才分享一个数据，2015、2016年，男装的销售之一名是优衣库，大家知道当年发生了什么事情？三里屯，这是不好的事情，百度搜索量非常高。我们想做一个“挑战猴赛雷”文字征集活动，猴年的春节晚会，我们猜测六小龄童能不能上春晚，结果没有上，还有那一年的猴子很丑。我们征集的优秀作品设计成 化的产品，线上线下全媒体的曝光，我们在微博发起话题讨论做整个的引爆。这是当时小蛮腰晚上的情况，包括当时设计的作品，这是我，旁边是广州美院的研究生，即获奖作品的设计者。
UGC用户内容自制去做流量变现创收，我们联系英国圣马丁学院的教授给我们设计衣服，我们设计了聚划算的事情，这是聚划算做的活动。同样还和跨屏的互动，和安徽卫视《时尚妈咪》联合内容 ，因为之前在一家公司，和东方卫视合作一个节目，当时的炒作都提到很好的效果。精细化的运营真正要做品效合一，品牌的传播和你销售的拉动更好合而为一，充分挖掘用户的价值。这是过往的一个业绩。
，未来是一个深度的全垒打，基于整个人货场的有效整合，人包括会员体系的融合，包括你基于历史销量数据去智能化的制定商品企划和商品采购，场是刚才分享的千人千面和数据银行的应用。在整个业绩快速攀升一定有全系列和全公司资源的投入，数字化供应链给大家举个例子，大家看到2016年，有两千万是一个款贡献，一个款卖了19万件，大概做到98%，因为服装有断色断码，我们这个款从优衣库的一个羽绒服过来，优衣库有一个羽绒服童装卖得特别好，卖到五万多件，断货，我们看到评价在4.9分以上，买回来让质量师傅11仿了，用马卡龙的颜色即淡色，袖章用了我们的图案，怎么样卖到19万件，全年分了六次下单，三月份进行测款，上了10个大概羽绒服，根据一些数据，看到这个款效果各方面更好，给它下单到2万件，当年的520整个拉出来的数据，还有618逐渐拉单，我们通过双十一的预售是10月20日开始，看到预售情况还好，马上通知工厂备货。通过线上、数据、页面的搭建、前端的爆款的创造的逻辑，所以你很容易形成爆款。刚刚和大家讲在可优比达到的业绩，大家看到小米，很多产品包括拉杆箱是仿的，在爆款的基本上做仿造，不会成为死款，反而通过你的运营成为爆款。
我们企业打造数字化模型和能力，一定要明确数字化愿景，梳理消费者购物路径，通过营销、产品、客户管理、全渠道体验、数字化链路等来打通。渠道端、产品端、供应端要回到业务支持上。
，有一句话即不忘初心，方得始终，谢谢大家！
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