网红店的没落 从无人排队开始

去年12月，来自长沙的网红品牌墨茉点心局在北京西单大悦城开出首店，场面十分火爆，当天的排队时间最长达到7.5小时。三个多月过去，现在李丹惊讶地发现，墨茉点心局已经几乎不需要排队了。尽管合生汇是北京东四环内人气极高的商场之一，但这里的墨茉点心局分店竟然显得有些冷清，只有不到10个人在排队。

李丹买到了两个麻薯后，坐在附近一边休息一边吃，她发现，有时门店几乎没人排队，走到柜台就能买，最多的时候，队伍也从没超过15人，排队时间大概在10分钟内，和她在大众点评、小红书等App上看到的“一小时排队”完全不同。

墨茉点心局旁边，是另一家新式茶饮网红店——乐乐茶的一家门店。李丹注意到，下午4点左右，只有五六名消费者在现场等待。茶饮旁边陈列软欧包的餐柜前，已经没有人排队，随时可以购买。

在北京CBD工作的楚阳也发现，最近新式茶饮的排队人数越来越少，她之前听说喜茶排队要几个小时，乐乐茶软欧包限购时，想集齐所有口味的软欧包也要排队将近两小时。但现在，乐乐茶国贸店、喜茶财富中心店、喜茶中海广场店排队时间一般不会超过15分钟，前面只有6-8杯饮品，“没想到排队时间可以这么短”。

除了烘焙产品和新茶饮，昔日以排队著称的初代网红餐厅，也纷纷走下神坛。

周辰在北京工作了十年以上，他见证了绿茶餐厅排队的时间越来越短。十年前，绿茶朝阳大悦城店晚间的排队时间可以达到一个小时，但今年清明节放假前一天晚上，周辰所在的部门临时决定聚餐，他们很轻松地订到了绿茶财富中心店的十人包间。

北京一家绿茶餐厅门店 《财经天下》周刊 摄

同为初代网红餐厅的海底捞也一样，很多消费者都有过为了吃一顿海底捞而等待一小时甚至更久的经历，但来自长春的吴晓云告诉《财经天下》周刊，海底捞在长春的一些新开门店几乎不需要排队，预约之前很难排到的美甲、手部护理也容易了很多。

排队，曾经是网红餐厅的一个标配。这些年来，为了打卡网红店，年轻人不惜排队等待上百桌、两三个小时，只为品尝一下美食，顺带打卡拍照，发个朋友圈。

《消费者报道》于2021年5月发起了一项跟网红店相关的调研，共回收了1162份有效问卷，其中接近九成受访者为35岁以下群体。调研结果显示，八成以上的受访者愿意为了打卡网红店而排队，近半成受访者愿意排队半小时或以上。

网红店排队的火爆，说明其人气颇旺，正是被消费者趋之若鹜的时候。如今，当一些网红店的门口不再有人排队，其实就是它们开始走向没落的标志。

排队越火爆，人气越高

2011年，网络上流传一篇文章《人类已经无法阻止海底捞》，讲述海底捞的赠菜、陪聊、美甲、给独自就餐的顾客放一只公仔“陪吃”等有创意的贴心服务，随着移动互联网兴起，这篇文章在QQ空间、微信朋友圈等平台继续传播。

那时，海底捞仅仅存在于北京、上海、天津、南京、西安、郑州、沈阳等一二线城市，许多中小城市的火锅爱好者求海底捞而不得，许多人只能在旅游的时候去体验一次海底捞。

2011年，长春的刘雅正在读高中，直到她上大学，海底捞都没有在长春开设门店。2015年底，她和同学去沈阳旅游，为了让海底捞店员拿一只玩偶陪她用餐，她特意和同学分开，一个人去了沈阳的海底捞门店。为了避免排队，她在早上十点半海底捞开始营业前就到门口“蹲守”。进入餐厅，服务员为她拿来一只小熊后，她拍照并发朋友圈打卡：“终于有小熊陪我吃饭了。”

类似海底捞这样的初代网红餐厅口碑的传播，让餐饮行业意识到了互联网经济的本质是眼球经济，通过互联网积累口碑，让消费者产生好奇心理和从众心理，可以迅速提高客流量。于是，2015年后，无数餐饮从业者都想给自己的店铺贴上“网红”的标签，各类网红餐厅、网红奶茶店迅速出现。

伴随这些网红餐厅同时出现的一大标签，就是排队。

2016年，创业五年的“皇茶”改名“喜茶HEYTEA”，成功注册商标并拿到第一笔融资，开始筹备走出珠三角，向其他区域扩张。2017年春节后，喜茶在上海开出首店，排队时间最长达到6小时，每日销售4000多杯。排队激发了空前的从众效应，让消费者对喜茶充满了期待。

随着消费者争相在朋友圈、微博等社交平台晒出覆盖着一层芝士的果茶照片，喜茶的名字在社交媒体上实现了病毒式传播，每进入一个新城市，都会掀起一阵排队潮。2017年7月，喜茶在北京三里屯太古里和朝阳大悦城同时开出首店时，现场人头攒动，大悦城的队伍甚至排到了旁边的星巴克门口。

2018年，在北京读大学的叶熙和室友逛北京海淀区的一家商场，偶然间遇到了喜茶。尽管当时喜茶的顾客比起刚开业时已经减少了很多，但仍需排半小时以上的队。叶熙请朋友替他排队，自己去帮朋友买食物，当他回来时，看见朋友还在排队。他们继续等了十分钟左右，才喝到人生中的第一杯喜茶，“非常激动。”

喜茶的火爆曾经被质疑雇人排队，但其创始人聂云宸对此一直持否定态度，业内人士也通过调研走访证实了喜茶的清白。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《财经天下》周刊：“我们这几年进行了市场调研走访，包括门店抽查、街访等方式，没有发现喜茶存在雇人排队的现象。”

事实上，在喜茶鼎盛时期，雇人排队的不是品牌方，而是消费者。加入排队大军的，有很多是做排队代买业务的“黄牛”。职业黄牛杨喜告诉《财经天下》周刊，2018年他接到了很多代排喜茶的订单，在北京三里屯门店，他排队要花两三个小时，收费80-100元，相当于两到三杯喜茶饮品的价格，“很多人想喝喜茶，又不愿意排队，就会加高价找人代买，我们买完后给他们送过去。”

喜茶之后，奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品牌相继崛起，尽管乐乐茶的“茶+软欧包”模式与奈雪高度同质化，但乐乐茶在2017年曾经对软欧包实行限购，饥饿营销导致了排队。据当时的消费者在网络媒体上反映，想要买齐六种口味软欧包，需要两人同时排队一个多小时。

2020年后，墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河等新烘焙品牌开始抢占市场，墨茉点心局和虎头局渣打饼行刚刚进入北京时，排队时间都达到几小时。起家于南京的泸溪河则是“开一城，火一城”，在南京之外的泸溪河门店，门口永远有十多个人在排队。

在长沙，排队是餐饮的常态，由于长沙城市较小，通勤时间短，生活节奏相对较慢，年轻人喜欢到处逛街，也有时间排队，“排队文化”有着深刻的基础。加上本地旅游特色和媒体的宣传，长沙“网红之城”的符号深入人心，无数个网红品牌在长沙崛起，排队成了这些网红店的标签：排队越火爆，说明人气越高。

雇人排队的内幕

比起靠网络营销积累真实人气的知名品牌，中小型餐饮店铺更倾向于直接雇人排队，打造网红店铺。

2017年，众多媒体接连爆料，广州、重庆、成都、南京、长沙等一二线城市的网红店铺存在雇“托”排队，制造店铺人气旺盛的假象，吸引更多消费者。

2018年，《三湘都市报》记者卧底长沙“兼职群”，揭开了餐饮行业雇人排队的内幕：人力资源公司与商家谈好费用，把用人信息提供给黄牛，黄牛再把兼职消息发到兼职群，通过层层转包的方式赚取差价。而接单的多数是大学生，通过受雇排队蹭免费奶茶、免费点心，再赚一点零花钱。

一旦排队被曝光，品牌声誉会受到很大的影响，还会涉及虚假宣传，受到监管部门的处罚。因此，知名品牌比小店更加注重真实人气，他们采取的方式并非直接雇人排队，而是通过线上宣传、折扣活动吸引顾客，再通过限量供应等方式营造饥饿感，让消费者真的排队。

在线上和线下营销方面，来自于长沙的网红店做到了极致，靠降低单价、促销活动等方式吸引顾客。茶颜悦色频繁推出折扣，墨茉点心局均价低于20元，并在试营业期间推出赠送5000杯柠檬茶活动。促销活动、较低的价格加上官方账号宣传、消费者在社交媒体打卡，吸引了更多消费者，增加了排队人数。

在长沙读大学的路灵很少排网红店，每一次看别人坐在饭店门口，或站在奶茶店、点心店前排队，她都会匆匆走过去。据她回忆，唯一一次进网红店，就是有一家甜品店搞促销活动，进店赠送一杯十元以内的饮品。

当时天气很热，路灵迫切地想喝一杯冰饮料，于是排队二十分钟挤了进去，在拿到一杯饮料后，她买了一块小点心，挤在人群中吃完后，并没有觉得有多好吃。她说，那一瞬间感觉自己被“套路”了——排队喝了一杯免费乌龙茶后，觉得不买点东西有点亏，但吃完之后，才醒悟“不买最省”。

最初，茶颜悦色仅在长沙开店，甚至有外省消费者托人跨省代买，只为了拿茶颜悦色古色古香的纸杯拍照打卡，算上排队费和交通费，跨省代购价格可以达到每杯800元。路灵不理解为什么有人会这样狂热：“茶颜悦色携带一个小时，奶油都化了，也不好喝，不就是为了打个卡吗？”

另外，限时、限量供应也是网红店铺初创时经常采取的手段，全国各地的网红品牌都采取过这一策略。墨茉点心局刚刚进入北京市场时，招牌产品鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯也都实行每人两份的限购。

仍然在做黄牛的杨喜说，现在北京三里屯硕果仅存的网红店“黄油与面包”，是代排队黄牛最后的“战场”。2021年末开业时，黄油与面包排队时间达到3-4小时，现在工作日白天仍需排队40分钟左右。黄油与面包的三款招牌产品不但每人限购一个，而且只在整点出炉开售，想要去买，不但要排队，而且要计算好排队时间。因此，这家店被消费者戏称为“黄牛与面包”。

位于北京三里屯的黄油与面包门店 《财经天下》周刊/摄

2022年3月一个工作日的下午，《财经天下》周刊探访三里屯的黄油与面包门店，发现店铺推出了仅能购买饮品的小程序，但面包、点心必须排队进入店铺购买，排队时间长达半小时以上。在排队区外，店铺打出了“拒绝黄牛”的醒目标语牌，但在标语牌附近不远处，就有几名黄牛拿着印有黄油与面包简称“B&C”的巨大绿色袋子加价销售。

这名黄牛说，黄油与面包的回购率不低，很多在附近写字楼上班的白领会加黄牛的微信，持续购买并且要求上门服务。但是，相比于几个月前刚开店的时候，排队时间从3-4小时降到了1小时以内，排队顾客越来越少，单个限定产品的代购费也从一百多元降到了几十元。“过段时间就不干了，不赚钱了，再干要亏本。”他说。

网红店为何难持久？

随着时间的推移，许多消费者发现，很多曾经高不可攀的网红品牌，现在似乎不再需要排队了。

究其原因，餐饮是一个壁垒较低的行业，任何一家餐饮品牌都极易被模仿，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶都制作同样的芝士奶盖果茶，尽管喜茶在很多产品后面标注了“首创”，但对消费者来说，一杯类似的茶在哪里买，区别并不大。

嗜好芝士奶盖茶的楚阳并不会忠诚于某个特定品牌，上下班时穿过国贸商城，她会买乐乐茶；在单位时可以选择走到附近的中海广场买一杯喜茶；下班后，有时她会到大望路，去朋友租的共享办公室坐坐，大望路地铁站附近有喜茶和奈雪的门店，她和朋友总是随机购买。对她来说，无论一家茶饮店的经营状况、业内地位如何，只要它没有倒闭，而且好喝，就够了。

在爆款产品迅速被模仿、竞品逐渐增多时，排队成了消费者的负担，也影响了消费者的购物体验，让消费者厌倦。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示：“对于一个已经具备知名度的品牌来说，排队其实已经不重要，反而会成为消费体验的槽点，排队是创立初期的一种营销手段，发展成熟之后，数字化工具可以解决排队的问题。”

小程序线上点单很快成为了饮品行业的标配，乐乐茶、奈雪的茶也很快建立小程序。对于新茶饮来说，小程序不但能够节省消费者线下等候的时间，也可以让商家更方便地使用优惠券、积分等方式促销。而且，小程序带有外卖功能，商家通过小程序接外卖订单，不再需要被外卖平台抽成，可以有效地节省成本。

除了小程序，增加门店也可以减少排队时间，让消费者选择离自己最近的门店购物，不必聚集在仅有的几家门店排队。

2019年到2021年，喜茶在全国各地增加了745家门店；同一年，专注长沙市场的茶颜悦色门店数量已经达到500多家。新烘焙赛道的扩张同样迅速，2020年底，墨茉点心局进入北京市场时，已经有在北京各大商场开出六家门店的计划，并在之后迅速实现。

北京通州的喜茶门店 《财经天下》周刊/摄

一向对资本冷淡的泸溪河，也在全国各地开出了280家门店，在它的大本营南京，门店随处可见。居住在南京的方水晴说，在周末，位于市中心新街口的泸溪河门店仍然会排起长队，但她家门口的泸溪河几乎不需要排。

尽管门店的增加改善了消费体验，也标志着一家品牌占据了更多的市场份额，有实力走得更远。但另一方面，如果门店过度密集，也可能稀释客流，导致不同门店之间产生竞争，造成单店利润下降。

海底捞和绿茶的翻台率都在明显下降。2020年，绿茶餐厅新增60家，但服务顾客总数下降了400多万人，翻台率下降到每日2.62次，亏损5500多万元。海底捞同样在疫情期间选择了逆势扩张，但许多新开门店翻台率不足3次。因此，2021年海底捞陷入“增收不增利”的困境，收入411.1亿元，同比增长43.7%，但亏损达到41.63亿元。早在2021年财报发布前，海底捞就在2021年12月决定关停300家左右盈利未达到预期的门店。

众多新消费知名品牌也在面临利润下降的局面，被迫收缩成本。2021年底，茶颜悦色暂时关闭了长沙的80多家门店，随后，茶颜悦色降薪，创始人吕良亲自下场和员工吵架登上热搜；喜茶和奈雪都在经历坪效、利润的下降，已经上市的奈雪，股价从18.86港元跌到4.51港元，下跌四分之三；喜茶在2022年春节后被曝出裁员30%的消息；墨茉点心局被曝裁撤40%品牌部员工，尽管墨茉予以否认，表示裁员是正常人事变动，但业界对新烘焙的盈利能力仍然产生怀疑。

2021年7月，新消费风口尚未过去时，钛媒体邀请到霸蛮米粉、马记永牛肉面等品牌的创始人谈餐饮，在当时，这些刚刚拿到融资的创始人已经意识到了餐饮周期的存在。一位创始人匿名表示：“消费者的口味是有周期的，餐饮也是有周期的……创业者选择网红店模式要非常谨慎，一旦顾客在我们身上贴上网红的标签，就等于是在告诉他：如果你不喜欢我，你就out了，但这背后其实还有一层隐含的暗示，就是几年之后如果你还喜欢我，你也out了。”

根据业内说法，餐饮店的平均寿命在2.7年左右，而《中国餐饮报告2018》年的统计则更悲观，在这份报告中，餐饮行业平均寿命只有508天，闭店率高达70%。尽管一些大型连锁品牌能够撑过两年、三年甚至十年，但如果没有做好产品的研发和创新，仍然会走下神坛。

过去一年来，一个明显的趋势是，资本对于依靠网络营销形成热点的新消费越发冷静谨慎。从2021年8月开始，新消费融资事件越来越少，到2022年，新消费融资事件已经从每月的一百多次下降到了七八十次。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“新消费融资难度提升，说明中国的资本开始理性、讲究科学，对于整个行业的发展也是有了更深的研究。餐饮品牌如果没有好的品牌调性、经营理念、供应链完整度、场景创新、产品升级和服务体系的完善，很难打动资本方。”

凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，网红店普遍存在热度不持久的问题，想要长期发展，还是要看产品的创新能力，以及品质的稳定持续输出。

北京大学助理研究员、新闻学博士靳戈也曾公开表示，网红店的广告营销做得再好，如果产品和服务不能给消费者带来符合预期的体验，也很难获得回头客。

家住北京青年路的周辰，就深切体会过一家网红店是怎么“从有到无”的。几年前他去过家门口大悦城二层号称蛋糕界“爱马仕”的LADY M，听说这家店来自纽约，非常有名，他便不惜排队半小时，花了75块钱买了一片蛋糕，这让他“感到十分肉疼”。

今年4月初的一个周末，他在大悦城闲逛时，想再去LADY M看看还有没有人排队，却发现这家店早已经关店了。他一查新闻，发现早在去年10月，位于北京三里屯、朝阳大悦城和西单大悦城的3家门店都关闭了。他心里不禁感慨，“原来来自纽约的网红店，也不行了啊。”